แบรนด์ดังจากต่างประเทศมาเปิด ... คนแห่กันมาเข้าแถว กลายเป็นกระแส Talk of the Town ... คนเบื่อ ไม่มาซื้อ ... ร้านชื่อดังก็ปิดสาขาไป
นี่เป็นคำสาปที่เกิดขึ้นกับร้านขนมและร้านอาหารชื่อดังหลายแห่ง ทั้งในไทยและญี่ปุ่น
วันนี้ จึงขอนำแบรนด์อินเตอร์ฯ แบรนด์หนึ่งที่พยายามปรับตัวจนอยู่รอดในญี่ปุ่นมาฝากค่ะ
คริสปี้ครีมเข้ามาเปิดใน
ญี่ปุ่นเมื่อค.ศ.2006 พร้อมสร้างปรากฏการณ์คนเข้าแถวรอ 7 ชั่วโมงเพื่อซื้อโดนัท คนญี่ปุ่นตื่นตาตื่นใจกับโดนัทเจ้าใหม่จากอเมริกา
แต่เมื่อเวลาผ่านไป ลูกค้าก็มองว่า คริสปี้ครีมเป็นแค่โดนัทแพง ขณะเดียวกัน ร้านสะดวกซื้อเห็นตลาดโดนัทคึกคัก ก็เริ่มเข้ามาจำหน่ายโดนัทอร่อย ในราคาย่อมเยากว่า คนหาซื้อได้ง่ายขึ้น ยอดขายคริสปี้ครีมก็ตกลงเรื่อย ๆ
นอกจากนี้ ยังเกิดการเปลี่ยนแปลงที่มองไม่เห็นภายในร้านคริสปี้ครีม เนื่องจากลูกค้ามาเข้าแถวรอเยอะมาก ทำให้พนักงานคริสปี้ครีมพยายามขายโดนัทให้เร็วที่สุด มีประสิทธิภาพที่สุด พยายามจัดคิว แต่ในสายตาลูกค้า ทุกอย่างดูรีบร้อน ขณะเดียวกัน พนักงานก็ดูเย็นชา เมื่อระยะเวลาผ่านไป ลูกค้าก็ไม่ได้คิดถึงคริสปี้ครีมในใจอีก
คริสปี้ครีมญี่ปุ่นจึงตั้งเป้าหมายใหม่ เปลี่ยนจาก
กลยุทธ์สร้างกระแสให้คนเข้าแถวรอเยอะ ๆ มาเป็น “
แบรนด์โดนัทที่เป็นที่รักนาน ๆ”
คริสปี้ครีมเปลี่ยน Layout ร้าน ... จากเดิมที่เป็นโต๊ะเก้าอี้ตัวเล็ก ๆ ตามแบบอเมริกา มาเป็นร้านที่นั่งสบาย และปรับดีไซน์ตามทำเล เช่น หากเป็นย่านในเมือง คนมักมานั่งอ่านหนังสือรอเพื่อน โต๊ะก็จะเป็นเคาน์เตอร์ยาว ๆ ให้มองออกไปข้างนอกได้ แต่ถ้าเป็นร้านที่อยู่ในย่านที่พักอาศัย ก็จะมีโต๊ะกว้างขึ้น และมีพื้นที่ให้เด็กเล่นมากขึ้น
ตัวอย่างที่นั่งของสาขาในเมือง สะดวกกับลูกค้าที่มาคนเดียว
สีสันก็ไม่ฉูดฉาดเหมือนร้านแบบอเมริกัน
Cr :
www.ryutsuu.biz/
วิธีการอบรมพนักงานก็ต่างไป ... จากเดิมที่ทุกคนมุ่งให้บริการลูกค้าให้รวดเร็วที่สุด กลายมาเป็นการฝึกให้พนักงานมองตาลูกค้า กล่าวคำขอบคุณอย่างจริงใจ การทำความเข้าใจสินค้าแต่ละอย่างของคริสปี้ครีม และมุ่งเน้นการบริการที่ทำให้
ลูกค้าประทับใจให้ได้มากที่สุด
แทนที่จะบอกพนักงานให้ขายโดนัทให้มากที่สุด ทางแบรนด์เปลี่ยนมาชวนให้ทุกคนมาสร้าง “Magic Moment” ให้กับลูกค้าด้วยกัน ... Magic Moment คือ ช่วงเวลาพิเศษเล็ก ๆ ที่มีความสุข เช่น เวลาได้กัดโดนัทอร่อย ๆ สักคำหลังทำงานเหนื่อย ๆ มาทั้งวัน
ที่สำคัญ คริสปี้ครีมไม่ได้พยายาม “ยัดเยียด” ความเป็นอเมริกัน ลงไปอย่างเต็มที่เหมือนแต่ก่อน แต่กลับนำเสนอเมนูใหม่ ๆ ที่น่าจะเข้ากับ
คนญี่ปุ่นมากขึ้น เช่น ...
การออกโดนัทใหม่ Brulee Glazed ซึ่งตัวโดนัทยังคงเอกลักษณ์แป้งนุ่ม ๆ ฉบับคริสปี้ครีม แต่เคลือบด้วยคาราเมล และทำการ Burn ให้คาราเมลเกรียม ส่งกลิ่นหอมนิด ๆ ไส้ในเป็นไส้คัสตาร์ด เมื่อกัด จึงให้ความรู้สึกกรอบนอก นุ่มใน หวานกลมกล่อม เหมือนได้ทานเครมบูเล่อร่อย ๆ สักถ้วย
โดนัทสูตรนี้ ปรับรสชาติให้หวานน้อยลง ขณะเดียวกัน ให้มีกลิ่นหอม ซึ่งถูกปากคนญี่ปุ่น ซึ่งไม่ชอบรสชาติหวานมากแบบอเมริกัน
อีกเมนูหนึ่งที่สะท้อนความเป็นญี่ปุ่นมาก คือ Summer Mini-box เมนูพิเศษเฉพาะช่วงฤดูร้อน เอาใจวัยรุ่นญี่ปุ่นที่ชอบความน่ารักคาวาอี้ ทางคริสปี้ครีมปรับขนาดโดนัทให้เล็กลง แต่เพิ่มสีสันมากขึ้น แคมเปญนี้ทำให้คริสปี้ครีมเป็นที่พูดถึงเป็นอย่างยิ่งใน
โซเชียลมีเดีย
ลูกค้าบางคนนำโดนัทห่วงยางไปวางบนแก้วกาแฟ ก็จะดู “คาวาอี้” ถูกใจวัยรุ่นญี่ปุ่น
กระแสฮิตแบรนด์ใหม่ อาจสร้างยอดขายและกำไรได้มากในระยะเวลาสั้น ๆ แต่กลับสร้างปัญหาให้กับคริสปี้ครีม พนักงานกลายเป็นหุ่นยนต์ทำงานที่มุ่งเน้นแต่ประสิทธิภาพ ความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ทำให้คนในองค์กรไม่กล้าคิดอะไรใหม่ ๆ เพราะเห็นว่า ของเดิมก็ดีอยู่แล้ว และกลัวว่า หากเปลี่ยน จะทำให้ทุกอย่างยิ่งแย่ลง
ยอดขายที่ลดลงเรื่อย ๆ ทำให้คริสปี้ครีมต้องกลับมาทบทวนจุดยืนตนเอง เปลี่ยนจากแบรนด์ที่พยายามให้คนเข้าแถวมาก ๆ เป็นแบรนด์ที่คนรักนาน ๆ และสร้าง Magic Moment
เมื่อเป้าหมายเปลี่ยน เมื่อหันมามองลูกค้า และพยายามสร้างความสุขให้ลูกค้ามากขึ้น ไอเดียสินค้าดี ๆ เช่น โดนัทรสใหม่ หรือ Summerbox จึงได้เกิดขึ้นนั่นเอง
อย่าปล่อยให้คิวยาว และการเติบโตอย่างรวดเร็ว มาพรางตาไม่ให้ท่านมองเห็นลูกค้านะคะ