ไอเดียการตลาดสไตล์ญี่ปุ่น คลายความเครียด พร้อมขจัด Pain Point

เมื่อไปเที่ยวญี่ปุ่น เราจะรู้สึกว่า ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่น่าอยู่มาก อาหารอร่อย คนบริการดี การคมนาคม สาธารณูปโภคก็พร้อมเพรียง

แต่เมื่อถามคนญี่ปุ่น หลายคนจะบอกว่า อยากหนีไปอยู่ที่อื่นเหมือนกัน เนื่องจากพวกเขารู้สึก “เครียด” เครียดจากงานที่ละเอียด และต้องอยู่ในระดับที่เพอร์เฟ็กต์ การทำงานผิดพลาด คือ ความตาย ส่วนแม่บ้านก็เครียดกับความสัมพันธ์ระหว่างเหล่าแม่ ๆ หรือเครียดว่า เบนโตะลูกจะไม่สวยเท่าของลูกบ้านอื่น จะว่าไป คนญี่ปุ่นก็มีเรื่องเครียดในชีวิตมาก แถมคนญี่ปุ่นยังไม่มีศาสนาให้พึ่งพาทางจิตใจ คนส่วนใหญ่จึงมักระบายความเครียดด้วยการหาสินค้าหรือบริการมาเยียวยาหัวใจนั่นเอง

ในครั้งนี้ ดิฉันขอหยิบยกความเครียดของคนสามกลุ่ม และนำเสนอสินค้าสามอย่างที่ตอบโจทย์ชีวิตของพวกเขาที่ในขณะเดียวกันก็ประสบความสำเร็จทางธุรกิจอย่างงดงามค่ะ
 

เมื่อหนุ่มเครียด ...

ในภาวะที่ตลาดเบียร์ญี่ปุ่นหดตัว คนหนุ่มสาวเริ่มไม่ค่อยดื่มเบียร์ ไม่มีโมเมนต์ทำงานเหนื่อย ๆ กลับบ้าน เปิดตู้เย็นแล้วซดเบียร์โฮก ๆ เหมือนคนญี่ปุ่นรุ่นก่อน ผู้ชายวัย 20-30 ปีไม่อยากดื่มเบียร์ เพราะขม ทำงานเหนื่อย ๆ กลับบ้านมา อยากรีแลกซ์ ชิวชิว อยู่ที่บ้านมากกว่า ขณะเดียวกันก็คอยหา passion และความฝันในชีวิต

จากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด บริษัท Suntory จึงตัดสินใจออกเบียร์ Whitebelg โดยจำลองรสและกลิ่นของเบียร์เบลเยี่ยม กลิ่นหอมผลไม้อ่อน ๆ รสชาติไม่ขมเกินไป ดื่มง่าย รสชาติแบบเบียร์คราฟต์ (Craft Beer) โดยจำหน่ายในราคาเพียงร้อยกว่าเยน (สามสิบกว่าบาท)

ส่วนข้อความสื่อสารนั้น ทางแบรนด์ใช้คำว่า “No Bitter Life” ชีวิตไม่ต้องอดทนหรือทุกข์ยากอะไรขนาดนั้น มาใช้ชีวิตอย่างอิสระ ทำในสิ่งที่รักดีกว่า โดยเลือกเรื่องราวของคนต่าง ๆ ที่กล้าทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำ เช่น วิศวกร IT ที่บ้าเกม ตอนแรกไม่กล้าบอกใครเรื่องความเป็นโอตาคุ แต่ภายหลังก็กล้าแสดงออกและกล้าทำในสิ่งที่ตัวเองรัก เป็นอิสระมากขึ้น

ด้วยรสชาติที่ถูกปาก ราคาที่โดนใจ และการสื่อสารที่สะท้อน pain point ของลูกค้าจริง ๆ ในปีแรก ยอดขาย Whitebelg พุ่งสูงถึง 1 ล้านลัง เกิดปรากฏการณ์วัยรุ่นหาซื้อเบียร์ชนิดนี้ ใครเจอเบาะแส จะโพสต์ลง SNS ทำให้ทุกคนสนุกกับการตามหาเบียร์ตัวนี้
 
เมื่อประสบความสำเร็จในปีแรกอย่างงดงาม ทาง Suntory จึงดีไซน์กล่องเบียร์ใหม่ เป็นกล่องสองชั้น ใส่เบียร์ได้แปดกระป๋อง เมื่อหยิบมาดื่ม กระป๋องถัดไปจะไหลมารอที่ปากกล่องโดยอัตโนมัติ ลูกค้าไม่ต้องห่วงเรื่องหยิบเบียร์ยาก หรือกลัวเรื่องเปลืองพื้นที่ตู้เย็น ไม่ต้องคอยแช่เบียร์บ่อย ๆ
   

เมื่อสาวออฟฟิศเครียด ...

สาวออฟฟิศตามเมืองใหญ่มักไม่ค่อยมีเวลาเป็นของตัวเอง งานหนัก กลับบ้านมาก็เหนื่อย ไม่ค่อยมีเวลาทำอาหารทานสักเท่าไร

บริษัท Marukome ผู้ผลิตซุปมิโซะเจ้าดังจึงออกผงซุปพร้อมทานรุ่นใหม่ ชื่อ “O miso Shiru no Uta” แปลว่า “เพลงของเหล่าซุปมิโซะ” เวลาเหนื่อย ๆ กลับบ้านมา ได้ดื่มซุปอุ่น ๆ ก็ทำให้หัวใจสาว ๆ พอจะชุ่มชื้นขึ้นมาได้บ้าง โดยเริ่มจาก....

....แค่เห็นกล่องซุปมิโซะสีขาวแต้มสีน้ำสวย ๆ ที่วางอยู่บนโต๊ะ ก็ทำให้สาวญี่ปุ่นหัวใจเบิกบานได้แล้ว หนึ่งกล่องมี 20 ซอง มีทั้งหมด 4 แบบให้เลือกตามเครื่อง ได้แก่ เต้าหู้ สาหร่ายคอมบุ ผัก และหอยลาย ซองแพ็กเกจจิ้งก็ใช้สีพาสเทลลายน่ารัก ชวนนึกถึงหนังสือภาพที่อ่านตอนเด็ก ๆ มิโสะก็ไม่ได้เป็นแบบซอสมิโซะเหมือนเจ้าอื่น แต่เป็นผง สาว ๆ ไม่ต้องกลัวเลอะมือ
 
ความน่ารัก คือ ซุปมิโซะแต่ละแบบ จะมีเพลงของตัวเอง เช่น รสเต้าหู้ (โทฟุ) ชื่อเพลงคือ “อุฟุฟุ โนะ โทฟุ”

คำร้องและคำแปล (บางส่วน) ประมาณนี้ค่ะ


ทั้งภาพบนซอง ทั้งคำและเสียงเพลงฟังดูอ่อนโยนไปหมด เหมาะกับการเยียวยาหัวใจสาวออฟฟิศจริง ๆ ค่ะ
   

เมื่อสาว ๆ เครียดหน้ากลม ...

กระแสหน้าเล็กเรียวนี่ ไม่ได้ฮิตแค่ในเมืองไทย สาวญี่ปุ่นก็กรี๊ดนางแบบหรือนักแสดงที่หน้าเรียว ๆ เล็ก ๆ เช่นเดียวกัน แต่ด้วยใบหน้าสาวญี่ปุ่นหลายคนมีลักษณะกลม ๆ หรือหน้าไม่ได้เล็ก ๆ เหมือนไอดอล เลยกลายเป็นปมด้อยเล็ก ๆ ในใจของสาวญี่ปุ่น (พอ ๆ กับปัญหาตาตี่หรือตาชั้นเดียว แต่สำหรับดวงตา สาวญี่ปุ่นก็มีวิธีแก้โดยทาอายแชโดว์กับกรีดอายไลเนอร์ได้) ที่สำคัญ คนญี่ปุ่นยังไม่นิยมทำศัลยกรรมแบบเกาหลีหรือไทยเท่าไร เพราะกลัวเพื่อน ๆ เห็นความเปลี่ยนแปลงกะทันหัน และรู้สึกเขินอาย

บริษัท Uni-charm เห็นโอกาสนี้ และอยากเนรมิตสาวหน้ากลมให้เป็นสาวหน้าเรียวชั่วข้ามคืนโดยไม่ต้องพึ่งมีดหมอ ทางบริษัทเลือกใช้สินค้าหนึ่งที่มีอัตราการเติบโตสูงขึ้นทุกปี นั่นก็คือ มาส์กปิดปากนั่นเอง

คนญี่ปุ่นใส่มาส์กกันเป็นจำนวนมาก ด้วยหลากหลายสาเหตุ เช่น ป้องกันละอองเกสรต้นสน (ที่มักแพร่กระจายช่วงเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคม) เพื่อป้องกันคนอื่นติดหวัดตนเอง ส่วนผู้หญิงบางคนต้องการปกปิดใบหน้าสดของตัวเอง ก็ใส่มาส์กขึ้นรถไฟ แล้วค่อยไปแต่งหน้าที่ทำงานก็มี

และนี่คือผลิตภัณฑ์ “มาส์กหน้าเรียว” ที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์สาว ๆ ที่เครียดเรื่องหน้ากลมโดยเฉพาะค่ะ
 
ด้านล่างของหน้ากาก เมื่อสวมใส่ จะเป็นมุมแหลมมากกว่ามาส์กธรรมดาทั่วไป ทำให้ใบหน้าผู้ใส่ดูเรียว ยาว
 

Credit: Unicharm

มาส์กตัวนี้จึงเป็นที่นิยมในหมู่สาว ๆ ผู้รักสุขภาพตัวเอง ขณะเดียวกัน ก็อยากรักสวยรักงามด้วย เรียกได้ว่า Uni-charm ประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่งในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้ดูแลสุขภาพ กลายเป็นเครื่องมือเสริมความงามได้

LESSON LEARNED:

---

โดยปกติแล้ว เวลาหาไอเดียสินค้าใหม่ ๆ นักการตลาดมักยึดติดกับคำว่า “หาความต้องการ” ของลูกค้าให้เจอ แต่สำหรับตลาดญี่ปุ่น ตลาดสินค้าส่วนใหญ่มักอิ่มตัว สินค้าที่มีในตลาดก็สามารถตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าได้แล้ว เช่น เบียร์ที่อร่อยเลิศ ซุปที่รสชาติถูกปาก ขณะเดียวกัน ก็ดีต่อสุขภาพ นักการตลาดญี่ปุ่นจึงเริ่มหันมาเล่นกับ “คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Benefit)” มากขึ้น

ผลิตภัณฑ์ทั้งสามชนิดข้างต้น ล้วนเกิดมาจากการที่นักการตลาดพยายามตีโจทย์ “ปัญหา” หรือ “ความกลุ้มใจ ความเครียด” ที่กลุ่มเป้าหมายเผชิญ ไม่ว่าจะเป็นผู้ชาย Gen-Y ที่กลุ้มใจกับการหาและแสดง Identity ตัวเอง สาวออฟฟิศที่เครียดกับการงานและต้องการพักผ่อน หรือสาว ๆ ที่กลุ้มใจกับใบหน้า และขาดความมั่นใจในตัวเอง

คำถามสำคัญที่จะทำให้ท่านสามารถตั้งโจทย์ หรือหาไอเดียผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ และเล่นกับคุณค่าทางอารมณ์ได้ คือ “ลูกค้ารู้สึกอย่างไร” เช่น เมื่อเห็นผู้หญิงทำงานเดินกลับบ้านมา เปิดประตู และล้มตัวนอนบนโซฟา ท่านต้องจินตนาการให้ได้ว่า ผู้หญิงคนนั้น รู้สึกอย่างไร (เครียด/เบื่อ/เซ็ง/หงุดหงิด) จากนั้น คิดต่อว่า สินค้าที่เรากำลังจะออกแบบ (เบียร์ ซุป มาส์ก) จะช่วยเปลี่ยนพลังลบเหล่านั้น ให้กลายเป็นพลังบวกอย่างไรได้บ้าง เช่น
 
บทความนี้ ถ่ายทอดวิธีการมองปัญหาและสร้างไอเดียผลิตสินค้าแบบญี่ปุ่น แต่หากท่านใด สนใจเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์แบบญี่ปุ่นเพิ่มเติม ขอแนะนำบทความ ทำอย่างไรให้แพ็กเกจจิ้งเก๋ไก๋สไตล์ญี่ปุ่น หรือเบื้องหลังสินค้าญี่ปุ่นที่ขายดีที่สุดในโลกค่ะ