นี่คือข้าวญี่ปุ่นยี่ห้อ “ชิโระคุมะ” ค่ะ น่ารักไหมคะ
“น่ารัก ๆ แหม..... ญี่ปุ่นนี่ เก่งเรื่องแพ็กเกจจิ้งจริง ๆ เลยเนอะ ทำอะไร ๆ ก็น่ารักไปหมด”
นี่คือเสียงที่ดิฉันได้ยินบ่อย ๆ จากนักเรียนและผู้ประกอบการ
ในฐานะนักการตลาดและอดีตนักเรียนที่อยู่ญี่ปุ่นเกือบ 10 ปี ดิฉันยืนยันว่า ไม่ใช่ว่าคนญี่ปุ่นออกแบบเก่งกว่า สร้างสรรค์กว่า หรือทำอะไรได้น่ารักกว่า เคล็ดลับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เก๋ไก๋โดดเด่นสไตล์ญี่ปุ่นนั้น จริง ๆ แล้วเกิดจากการเริ่มตั้งคำถามที่ถูกต้องในการออกแบบค่ะ
3 คำถามต่อไปนี้ คือ สิ่งที่ดีไซเนอร์ญี่ปุ่นมักจะถามตัวเองเสมอ ๆ ตอนออกแบบบรรจุภัณฑ์ค่ะ
1. สินค้าให้ “ความรู้สึก” เป็นแบบไหน
ดูว่าจุดเด่นของสินค้าคืออะไร จุดเด่นในที่นี้อาจเป็นคุณสมบัติของสินค้า เช่น รสอร่อย หอม นุ่ม สีสันสวยสดใส เป็นสินค้า Handmade หรือเป็นปณิธานอันแรงกล้าของเจ้าของผลิตภัณฑ์ ประวัติศาสตร์อันยาวนานของแบรนด์ก็ได้เช่นกัน
สิ่งสำคัญ คือ เมื่อเห็นจุดเด่นแล้ว ต้องแปลงเป็นความรู้สึก เช่น ข้าว “ชิโระคุมะ” ข้างต้น เป็นข้าวออร์แกนิค ปราศจากยาฆ่าแมลง ดีไซเนอร์ญี่ปุ่นเห็นว่าเป็นข้าวที่ปลูกจากความรัก ความใส่ใจต่อผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม นั่นทำให้เขาได้ไอเดียหมี เหมือนตัวเอกในหนังสือภาพที่เป็นมิตรกับนก แมลง และคน เขาจึงวาดหมีที่ดูอ่อนโยน ใจดี และเลือกหมีสีขาว เพราะข้าวแบรนด์นี้ เมื่อหุงแล้วจะเป็นข้าวสีขาวประกาย
2. ลูกค้าซื้อไปบริโภคอย่างไร
ขั้นนี้ต้องอาศัยความละเอียดใส่ใจค่ะ จินตนาการให้ได้ว่า ลูกค้าซื้อไปบริโภคในสถานการณ์แบบใด โดยคิดตั้งแต่ตอนที่สินค้าถูกจัดส่ง ถูกนำไปวางที่ร้าน และผู้บริโภคซื้อไปบริโภค
ยกตัวอย่าง แบรนด์ Fukusaya ที่เปลี่ยนขนมเค้กไข่ก้อนยาวที่ต้องตัดแบ่งทานและเก็บไว้ไม่ได้นาน ให้กลายเป็นขนมเค้กเก๋ ๆ ที่อยากนำไปฝากทุกคนได้
สินค้าขายดีดั้งเดิม
สินค้ารุ่นใหม่
ดีไซเนอร์คิดตั้งแต่แพ็กเกจจิ้งที่วางแล้วทำให้ขนมเค้กดูเด่น
และมองเห็นภาพว่า ลูกค้าซื้อไปแล้ว เมื่อจะเปิดทาน กล่องควรเปิดง่าย โดยดีไซน์ให้สามารถฉีกกล่องโดยใช้สายคาดรอบ ๆ ได้
เมื่อเปิดกล่องแล้ว ลูกค้าอยากหยิบขนมทานง่าย ๆ บางทีอาจไม่อยากใช้จาน ต้องการหยิบทานเลย ดีไซเนอร์จึงหาวิธีให้ลูกค้าสามารถทานบนกล่องขนมได้โดยไม่เลอะเทอะ โดยตัวกล่องสามารถแปลงเป็นจาน ข้างกล่องมีส้อมเล็ก ๆ ให้ลูกค้าหยิบมาตัดขนมทานได้
ขณะทาน ถ้าไม่รู้จะทำอะไร ฝาด้านในกล่องมีเขียนเรื่องราวที่มาของแบรนด์ และวิธีทานให้อร่อย
เรียกได้ว่า คิดถึงพฤติกรรมลูกค้ามาแล้ว ตั้งแต่การวางดิสเพลย์ (ต้องโดดเด่น) การซื้อ (ต้องน่าดึงดูด สวยงาม) การถือ (ต้องหิ้วง่าย) การแกะ (ต้องแกะง่าย) การบริโภค (ต้องทานง่าย ซื้อแล้วอยากทานเลย) การฝากคน (ต้องดูดีมีราคา) แล้วจึงพยายามดีไซน์บรรจุภัณฑ์ที่ตอบสนองพฤติกรรมเหล่านั้นของลูกค้า
3. ดีไซน์รายละเอียดอย่างไรให้โดดเด่น
รายละเอียดในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงแค่ความสวยงามของแพ็กเกจจิ้ง แต่รวมถึงรูปแบบและขนาดฟอนต์ สีที่ใช้ ประโยคสโลแกน (Copy) และลูกเล่นอื่น ๆ เช่น ...
แพ็กเกจจิ้งปลาหมึกต้มซีอิ๊วที่ต้องการสื่อความสด นุ่ม อร่อย ของภาคโทโฮขุ ซึ่งเป็นต่างจังหวัดของญี่ปุ่น เพราะฉะนั้นแพ็กเกจจิ้งไม่ควรดูหรู ไฮโซ แต่ควรดูง่าย ๆ เป็นกันเอง ดีไซเนอร์จึงเลือกใช้ถุงกระดาษพิมพ์ลาย ใส่ฟอนท์ที่ให้ความรู้สึกเป็นกันเอง และเพิ่ม “หางปลาหมึก” เข้าไปเพื่อบอกเล่าถึงความสด เห็นแล้วรู้ได้ทันทีว่าเป็นปลาหมึกต้มซีอิ๊ว
สุดท้ายนี้ ขอสรุปเป็นข้อเตือนใจเล็ก ๆ น้อย ๆ ทั้งสำหรับผู้ประกอบการ นักการตลาด ตลอดจนดีไซเนอร์ที่ต้องการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ได้สไตล์ญี่ปุ่นค่ะ
- อย่าเริ่มคิดจาก “รูปแบบ” หรือ “ตัวอย่าง” แพ็กเกจจิ้งที่คุณอยากได้หรือเคยเห็น จงนึกถึงจุดเด่นของสินค้า แรงบันดาลใจ ความตั้งใจในการทำ ความรู้สึกที่คุณหรือผู้บริโภคมีต่อสินค้า
- อย่ามองแค่ว่า บรรจุภัณฑ์ที่ดีคือสวย จงใส่ใจรายละเอียด มองไปให้ถึงพฤติกรรมลูกค้า ตั้งแต่เขาซื้อไปจนถึงเขาแกะบริโภค
- อย่ามองแค่กระดาษหรือถุงห่อ จงสังเกตฟอนต์ สี วิธีเปิดปิดแพ็กเกจจิ้ง และคิดถึงเรื่องราวของแบรนด์ที่เราอาจเล่าให้ผู้บริโภคฟังจากแพ็กเกจจิ้งได้