แตกต่างอย่างยั่งยืน: แนวคิดการตลาดดี ๆ จากบริษัทญี่ปุ่น
By เกตุวดี Marumura
โปรดชี้แนะดิฉันหน่อยค่ะว่า คุณคิดว่า เราควรปรับปรุงน้ำดื่มบรรจุขวดให้ดีขึ้นอย่างไรได้บ้าง

ท่านใดสามารถตอบคำถามด้านบนได้ภายใน 3 วินาทีบ้างคะ

หากเราถามคำถามนี้กับผู้บริโภคเมื่อ 20 ปีก่อน ผู้บริโภคเหล่านั้นคงตอบได้ทันทีว่า พวกเขาต้องการน้ำที่สะอาดขึ้น ขวดเปิดง่ายขึ้น ขนาดเล็กลงเพื่อพกพาง่าย แต่ปัจจุบัน มีสินค้าและบริการถูกผลิตขึ้นมามากมาย แค่เราเดินไปซื้อน้ำที่ร้านสะดวกซื้อ ตัวเลือกทั้งประเภท รสชาติ และขนาดที่หลากหลาย ก็ชวนให้เรารู้สึกเวียนหัว สับสนแล้ว

สิ่งที่น่าเศร้า คือ นักการตลาดทุกแบรนด์ต่างทำหน้าที่ดีมาก ดีจนผู้บริโภครู้สึกว่า สินค้าและบริการก็ตอบโจทย์ตนเพียงพอ เมื่อนักการตลาดพยายามขุดหาความต้องการหรือ insight พวกเขาก็เจอกับความว่างเปล่า เพราะผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ว่าตนเองต้องการอะไรหรือชีวิตพวกเขาก็ดูเติมเต็มอยู่แล้ว
 
อันที่จริงแล้ว สิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มมองหา กลับไม่ใช่สิ่งที่หาได้จากสินค้าหรือบริการ แต่กลับเป็นสิ่งที่เป็นนามธรรมขึ้น เช่น ความรัก ความรู้สึกดี ความรู้สึกอบอุ่น หรือมิตรภาพ พวกเขาแสวงหาคุณค่าทางจิตใจโดยไม่รู้ตัว

ในบทความนี้ ดิฉันเลือกแบรนด์ต่าง ๆ ที่มอบคุณค่าอื่นให้กับผู้บริโภคนอกเหนือจากสินค้าและบริการ คุณค่านั้นคือ “ความสัมพันธ์” ซึ่งเป็นที่มาของความรู้สึกรัก ความอบอุ่น ความสนุกสนาน ที่นักการตลาดญี่ปุ่นสร้างให้เกิดในใจผู้บริโภคได้ ความสัมพันธ์อันดีเหล่านี้ ทั้งกับผู้บริโภค และระหว่างกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันเอง ขณะเดียวกัน ทั้ง 3 บริษัทต่อไปนี้ ได้สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้อย่างชัดเจนและยั่งยืน

1. โรงแรมที่กลายเป็นสถานที่สร้างความสัมพันธ์


โรงแรมทั่วไปอาจมองว่า แขกที่มาพักต้องการห้องพักที่ดี สะอาด ใหม่ สะดวกสบาย แต่โรงแรม Wired Hotel Asakusa ในกรุงโตเกียวกลับมองว่า มีนักท่องเที่ยวบางกลุ่มต้องการไปที่ที่คนท้องถิ่นไป ต้องการทานร้านอาหารที่คนในเมืองนั้นทาน มิใช่สถานที่หรูหรือสถานที่ที่ได้รับการโหวตจากนักท่องเที่ยว พวกเขาต้องการสัมผัสวิถีชีวิตคนท้องถิ่นอย่างแท้จริง

โรงแรม Wired Hotel Asakusa จึงวาง Positioning ตนเองให้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน (Community) โดยแขกที่มา จะได้สัมผัสประสบการณ์การ “อยู่” ในชุมชนนั้น และได้ “พูดคุย” กับคนในชุมชนนั้น

แต่จะทำอย่างไรให้คนในท้องถิ่นมาพบปะแขกได้ล่ะ ?

ทางโรงแรมคิดระบบ “Ambassadors (ทูต)” Ambassadors เหล่านี้ คือ ผู้ที่อาศัยอยู่ในย่านอาซากุสะ พวกเขามาจากหลากหลายเชื้อชาติ อาชีพ ตลอดจนความสนใจ ต่างมีสถานที่โปรดในกรุงโตเกียวแตกต่างกัน แขกโรงแรมสามารถพบปะพูดคุยกับ Ambassador ผู้จะแวะเวียนมาพบแขกที่คาเฟ่ของโรงแรมได้ คนในชุมชนก็ต้องการเรียนรู้เรื่องราวจากคนชาติอื่น ๆ ส่วนแขกที่พัก ก็ได้ข้อมูลหรือบทสนทนาร่วมกับคนในท้องถิ่นอย่างแท้จริง

เกร็ดเล็กน้อยที่ชวนอมยิ้มของโรงแรม คือ ชื่อของคาเฟ่ค่ะ ร้านคาเฟ่ที่นี่ ชื่อ ASAKUSA C.A.F.E. (Community Access For Everyone) ซึ่งสะท้อนเอกลักษณ์ของโรงแรมได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ ชั้น 2 ของโรงแรมเปิดเป็นโรงละครเล็ก ๆ จุคนได้ประมาณ 100 คน โดยทางโรงแรมเห็นว่า ศิลปิน นักแสดง ผู้ชมก็ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนี้ และสามารถมาพบปะพูดคุยกัน หรือกับแขกที่พักได้เช่นกัน Wired Hotel Asakusa อาจกลายเป็นสถานที่ที่มีนักท่องเที่ยวที่ชอบการเต้นฟลามิงโก มาพบกับนักเต้นสไตล์ญี่ปุ่นก็เป็นได้

นี่คือเสน่ห์และคุณค่าใหม่ที่ทางโรงแรมได้สร้างให้แก่แขกที่มาพัก และผู้มาใช้บริการสถานที่ โรงแรม มิได้เป็นเพียงที่พัก แต่ได้กลายเป็นสถานที่สร้างและกระชับความสัมพันธ์ ยิ่งมายิ่งได้พบคนหลากหลาย ได้เรียนรู้ ได้เพื่อนที่รสนิยมคล้ายกัน ซึ่งไม่มีโรงแรมอื่นในโตเกียวเลียนแบบได้ (หมายเหตุ: โรงแรมจะเปิดให้บริการวันที่ 1 เมษายน ค.ศ. 2017)

2. บริษัทท่องเที่ยวที่สร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกทัวร์


ในช่วงปี 1990 เมื่อธุรกิจท่องเที่ยวเริ่มแข่งขันกันมากขึ้น บริษัททัวร์ต่างแย่งกันทำโปรโมชั่นลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้า บริษัท Club Tourism เห็นว่า กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ยั่งยืน เนื่องจากลูกค้าก็จะมองหาโปรโมชั่นที่ถูกกว่าในครั้งถัด ๆ ไป มิได้ผูกพันกับบริษัทอีก

ช่วงต้นปี 1990 ผู้บริหาร Club Tourism จึงให้ไกด์ทุกคนเก็บข้อมูลเกี่ยวกับความชอบ ความสนใจของลูกค้า เนื่องจากไกด์เป็นผู้ที่มีโอกาสสัมผัสลูกค้ามากที่สุด จากนั้น ทางบริษัทก็นำข้อมูลเหล่านี้มาสร้างโปรแกรมทัวร์ต่าง ๆ เช่น ทัวร์ “ไปชมพิพิธภัณฑ์หลังเวลาปิดให้บริการ” ทัวร์ “เที่ยวสบายไม่เดินเยอะ” ทัวร์ “สักการะสิ่งศักดิ์สิทธิ์เพิ่มพลังรัก” โปรแกรมทัวร์อันเป็นเอกลักษณ์เหล่านี้เป็นที่นิยมในหมู่ลูกค้ามาก เพราะไม่มีบริษัททัวร์รายใดนำเสนอโปรแกรมเช่นนี้มาก่อน จนบริษัทถึงกับตั้งแผนกวางแผนโปรแกรมขึ้นมา

ในช่วงปี 2000 ทางบริษัทได้ตั้งชมรม “1000 ไอเดีย” ขึ้นมา โดยรวมลูกค้าที่มีความสนใจเหมือนกัน ให้มาพบเจอกัน และร่วมเดินทางไปด้วยกัน ทำให้ลูกค้าได้พบปะเพื่อนใหม่ที่คุยกันถูกคอ ลูกทัวร์บางคนเข้าร่วมทัวร์ “ปีนภูเขาไฟฟูจิ” ถึง 5 ครั้ง แต่ก็ยังบอกว่า อยากมาอีก เนื่องจากทุก ๆ ครั้ง ไกด์จะพาชมจุดที่แตกต่างกัน และให้ความรู้ด้านต่าง ๆ เช่น ภูมิศาสตร์ ประวัติศาสตร์ หรือเล่าเรื่องดอกไม้ ทำให้ลูกทัวร์ได้เรียนรู้และสนุกสนานในบรรยากาศที่แตกต่างกัน ไปพร้อมกับเพื่อน ๆ รู้ใจ

บริษัททัวร์ทั่วไปอาจเห็นว่า ลูกค้าชวนกันมาเที่ยวด้วยกันเอง โดยอาจเป็นญาติหรือเพื่อนสนิทที่ต้องการไปท่องเที่ยวตามสถานที่ที่ตนเองสนใจ เราจึงมักเห็นโปรแกรมทัวร์แบบ “เที่ยวอิตาลี-สเปน 5 คืน 6 วัน” หรือ “ทัวร์เที่ยวโตเกียว-โยโกฮาม่า” ลูกค้าอาจบังเอิญได้ร่วมทางกับคนอื่นที่ไม่รู้จัก แต่เมื่อจบทัวร์ ทุกคนก็แยกจากกันไป

ในทางกลับกัน Club Tourism กลับมองว่า ตนเองเป็นพื้นที่ที่ดึงดูดผู้ที่มีความสนใจคล้ายกันเข้ามาด้วยกัน ทางบริษัทจึงนำเสนอโปรแกรมการท่องเที่ยวที่แตกต่าง โดยเน้นไปที่ความสนใจหรืองานอดิเรกของลูกทัวร์ ทำให้ลูกทัวร์ได้เจอสหายคอเดียวกัน กลายเป็นเพื่อนกัน และอยากกลับมาเที่ยวกับทางบริษัทอีก การสร้างความแตกต่างของ Club Tourism จึงไม่ใช่แค่เน้นการบริการที่ดี แต่เป็นการสร้าง “ความสัมพันธ์อันดี” ระหว่างลูกค้าด้วยกันนั่นเอง

3. MUJI: ผู้สร้างความสัมพันธ์ระหว่างดีไซเนอร์กับผู้บริโภค


MUJI แบรนด์จำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไปได้สร้างเว็บไซต์หนึ่งชื่อ Kurashi-no-Ryohin-Kenkyushoแปลว่า แลปวิจัยสินค้าคุณภาพดีที่เกี่ยวข้องกับชีวิตผู้คน

ในเว็บ มีการนำเสนอเรื่องราววัฒนธรรมและวิถีชีวิตผู้คนในที่ต่าง ๆ ที่พนักงานมูจิได้ไปค้นคว้ามา ตลอดจนเนื้อหาเกี่ยวกับวัตถุดิบที่คัดสรรมาอย่างพิถีพิถัน

ความน่าสนใจของเว็บนี้ อยู่ที่หัวข้อ “My MUJI” ซึ่งเป็นพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้มีสิทธิ์แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้ามูจิ โดยผู้บริโภคต้อง log in ผ่าน Social Network ของตน อาทิ Facebook Twitter เพื่อเข้าไปแสดงความเห็น

นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังโยนโจทย์กว้าง ๆ ถามความเห็นผู้บริโภค เช่น “เตียงในฝันของคุณเป็นอย่างไร” เมื่อสมาชิกตอบ ดีไซเนอร์มูจิจะนำโจทย์เหล่านี้ไปคิด จากนั้นก็นำดีไซน์ที่วาด มาโพสท์ถามสมาชิก My MUJI จากนั้นนำความเห็นผู้บริโภคไปปรับปรุง สุดท้ายเมื่อสินค้าสร้างสำเร็จ ทางมูจิก็เปิดโอกาสให้สมาชิกในเว็บสั่งจองก่อนวางจำหน่าย โดยสมาชิกสามารถติดตามความคืบหน้าของสินค้าที่ตนมีส่วนร่วมแสดงความเห็นได้ตลอดทุกขั้นตอน

แบรนด์ทั่วไปอาจมองว่า ตนเองต้องออกแบบสินค้าเพื่อลูกค้า แต่มูจิกลับดึงลูกค้ามาเป็นพันธมิตร ให้ลูกค้าได้เห็นตั้งแต่จุดเริ่มต้นของสินค้า ร่วมคิด ร่วมสร้างไปด้วยกัน เมื่อสินค้าชิ้นนั้นสร้างเสร็จ สมาชิกจึงรู้สึกผูกพัน และมีแนวโน้มจะซื้อสินค้านั้นมากขึ้น เนื่องจากรู้สึกว่าตนเองได้ร่วมสร้าง และตอบโจทย์ของตนเอง

จากทั้ง 3 กรณีศึกษา จะเห็นได้ว่า การตลาดที่สร้างความสัมพันธ์นั้น ไม่ได้ใช้เงินลงทุนสูงแต่อย่างใด ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม Wired Hotel Asakusa ซึ่งสร้างพื้นที่ให้คนได้พบปะพูดคุยกัน บริษัททัวร์ Club Tourism ซึ่งออกแบบโปรแกรมทัวร์ตามความสนใจหรืองานอดิเรก ตลอดจนแบรนด์มูจิ ที่สร้างเว็บไซต์ให้ลูกค้าได้มีโอกาสแสดงความเห็น

ขณะเดียวกัน ทั้งสามบริษัทนี้กลับได้รับผลลัพธ์อันคุ้มค่า กล่าวคือ กลุ่มแฟนคลับหรือลูกค้าผู้จงรักภักดี และการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างยั่งยืน ในที่สุดนั้น ทั้งสองสิ่งนี้ จะนำไปสู่ยอดขายและกำไรที่สูงขึ้นนั่นเอง ประเทศญี่ปุ่นยังมีการตลาดที่น่าสนใจอีกมากมาย ทั้งเรื่องการให้บริการและการขายสินค้าซึ่งเราสามารถเรียนรู้เพื่อนำไปต่อยอดได้นะคะ
 
ขอบคุณข้อมูลจาก: -
ลงทะเบียนรับข่าวสาร
บริการส่งข้อมูลความรู้ ให้ลูกค้าธุรกิจผ่านอีเมล์
บริการจัดส่งบทวิเคราะห์และข้อมูลข่าวสารทางธุรกิจผ่านทาง E-mail
  • บทวิเคราะห์เศรษฐกิจรายสัปดาห์จากศูนย์วิจัยกรุงศรี
  • ผลการสำรวจดัชนีภาวะธุรกิจ SME รายไตรมาส โดยกรุงศรี
  • ข่าวสาร และกิจกรรมของธนาคาร
  • บริการทางการเงิน และโปรโมชั่นใหม่ๆ ของธนาคาร
Follow us on
ลงทะเบียนรับข่าวสาร
บริการส่งข้อมูลความรู้ ให้ลูกค้าธุรกิจผ่านอีเมล์
บริการจัดส่งบทวิเคราะห์และข้อมูลข่าวสารทางธุรกิจผ่านทาง E-mail
  • บทวิเคราะห์เศรษฐกิจรายสัปดาห์จากศูนย์วิจัยกรุงศรี
  • ผลการสำรวจดัชนีภาวะธุรกิจ SME รายไตรมาส โดยกรุงศรี
  • ข่าวสาร และกิจกรรมของธนาคาร
  • บริการทางการเงิน และโปรโมชั่นใหม่ๆ ของธนาคาร
Powered by
© 2563 ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)
Follow