แบรนด์ (Brand) ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ตราสินค้า (Logo) แต่เปรียบได้กับประตูบานใหญ่ที่เปิดสู่การรับรู้เกี่ยวกับองค์กร ใช้สร้างภาพลักษณ์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงสร้างความรู้สึกหรือความประทับใจของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการนั้น ๆ ผ่านการโฆษณาและประสบการณ์การใช้สินค้าและบริการของแบรนด์
แบรนด์ที่ประสบ
ความสำเร็จมักหาวิธีการทำให้ผู้บริโภคมี
ความผูกพันกับตราสินค้าจนรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ กระทั่งเกิดความไว้วางใจ และเลือกซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์นั้นซ้ำ ๆ แต่ถ้าแบรนด์ของคุณไม่อาจเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ละก็ บางทีอาจถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจของคุณควรได้รับการรีแบรนด์ (Rebranding) เช่นเดียวกับ 5 แบรนด์ดังระดับโลกที่กลับมามัดใจลูกค้าได้อีกครั้ง เพราะกล้าที่จะปรับเปลี่ยนไปสู่สิ่งที่ดีกว่าเดิม
รีแบรนด์ คืออะไร
Rebranding หรือ การปรับภาพลักษณ์องค์กร คือกลยุทธ์หนึ่งทางการตลาด โดยที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งได้ทำการปรับภาพลักษณ์หรือรูปแบบธุรกิจใหม่ และนำไปสู่การปฏิบัติในทุกมิติขององค์กร ด้วยการสื่อสารที่ชัดเจนต่อเนื่อง อาจมีการเปลี่ยนวิสัยทัศน์หรือเปลี่ยนวิธีคิดของคนในองค์กร เพื่อให้คนในองค์กรร่วมกันขับเคลื่อนแบรนด์ใหม่ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้สำเร็จ โดยองค์กรที่ควรรีแบรนดิ้งมีอยู่ 3 กลุ่ม คือ
- กลุ่มที่ไม่เคยมีแบรนด์ (Under Branding)
- กลุ่มที่มีแบรนด์แต่ยังไม่ชัดเจน (Confused Branding)
- กลุ่มที่มีแบรนด์ผูกติดกับสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมากเกินไป จนไม่ครอบคลุมสินค้าและบริการอื่น ๆ ขององค์กร (Over Branding)
ถึงเวลาต้องรีแบรนด์แล้วหรือยัง ?
ก่อนตัดสินใจรีแบรนด์ควรมีการวิเคราะห์สถานการณ์ของแบรนด์อย่างรอบคอบ แต่หากธุรกิจของคุณกำลังเข้าข่าย 8 เหตุผลต่อไปนี้ อาจถึงเวลาแล้วสำหรับการรีแบรนด์
- เมื่อกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เปลี่ยนไป
- เมื่อสินค้ามีความหลากหลาย ตลาดขยายมากขึ้น
- เมื่อถึงเวลาโกอินเตอร์
- เมื่อมีธุรกิจอื่นใช้ชื่อซ้ำกับแบรนด์ของคุณ
- เมื่อสัญญาณ Disrupt ขยับเข้ามาใกล้
- เมื่อแบรนด์กลายเป็นประวัติศาสตร์ที่ถูกลืม
- เมื่อ CEO เปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตาม
- เมื่อมีการเทคโอเวอร์หรือรวมตัวกันของสองบริษัท (หรือมากกว่านั้น)
5 แบรนด์ดังยังต้องรีแบรนด์
MARVEL
จากสำนักพิมพ์ Marvel Comic ซึ่งตีพิมพ์คอมมิคซูเปอร์ฮีโร่ครองใจคนอเมริกันมากว่า 60 ปี มาร์เวลได้เข้าสู่ตลาดหุ้นและมุ่งทำกำไรด้วยการผลิตของเล่น ของสะสม กระทั่งครึ่งหลังยุค 90 ภาวะเศรษฐกิจในอเมริกาถดถอย ทำให้มาร์เวลขาดทุนหนักถึงขั้นยื่นขอล้มละลาย ก่อนตัดสินใจเปลี่ยนโมเดลธุรกิจมาสู่วงการภาพยนตร์ ก่อตั้ง Marvel Studio เริ่มจากขายลิขสิทธิ์คอมมิคให้บริษัทอื่นสร้าง แล้วจึงเปลี่ยนมาเป็นผู้สร้างเองทั้งหมด และภาพยนตร์เรื่องแรกอย่าง Iron Man ก็สามารถทำกำไรสูงกว่ายอดเงินที่มาร์เวลกู้มาสร้างเสียอีก
STARBUCKS
หลายคนอาจไม่เชื่อว่า
ธุรกิจกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ที่มีสาขาทั่วโลกนับไม่ถ้วน ก็เคยเพลี่ยงพล้ำด้วยวิกฤติทางการเงินครั้งใหญ่ในอเมริกาเมื่อปี 2008 ส่งผลให้กาแฟเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย รายได้ที่สูญหายบวกกับเงินค่าชดเชยการเลิกจ้างพลังงานจำนวนมหาศาล ทำให้กำไรของบริษัทตกฮวบถึง 96% ในไตรมาสสี่ของปีนั้น แต่สตาร์บัคส์ก็กลับมารุ่งอีกครั้งด้วยการแก้ไขปัญหาอันชาญฉลาดของซีอีโอ ซึ่งตัดสินใจปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรในอเมริกาถึง 676 สาขา พร้อมรีแบรนด์และพลิกฟื้นภาพลักษณ์ให้สตาร์บัคส์กลับมาเป็นผู้นำด้านรสชาติกาแฟ คุณภาพการให้บริการ บรรยากาศร้าน และดึงเทคนิคการสะสมแต้มมาใช้สร้าง Brand Loyalty กระทั่งในปี 2011 ได้ตัดคำว่า Coffee ออกจากตราสินค้า แล้วแปลงโฉมนางเงือกไซเรนให้ใหญ่ขึ้น เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคว่าสตาร์บัคส์จะแตกไลน์การผลิตไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ไม่ใช่กาแฟเพียงอย่างเดียว
CONVERSE
จากบริษัทผลิตรองเท้ายางธรรมดา Converse ได้ผันตัวมาสู่การผลิตรองเท้ากีฬา โดยเฉพาะรุ่น Chuck Taylor All Star ที่ประสบความสำเร็จด้านยอดขายและฮอตฮิตอย่างมาก กระทั่งในยุค 80 เกิดแบรนด์คู่แข่งมากมายที่มีเทคโนโลยีการผลิตล้ำสมัยออกมาตีตลาด นอกจากสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด
การบริหารที่ผิดพลาดของคอนเวิร์สทำให้บริษัทต้องล้มละลาย ก่อนจะกลับมาผงาดอีกครั้งจากการที่ Nike เข้ามาซื้อกิจการในปี 2003 และรีแบรนด์ด้วยการออกแบบร่วมกับศิลปิน ดีไซเนอร์ ย้ายฐานการผลิตมายังแถบเอเชียเพื่อลดต้นทุน พร้อมทั้งตอกย้ำภาพลักษณ์ของคอนเวิร์สในฐานะรองเท้าแฟชั่นแนววินเทจที่หวนมามัดใจลูกค้าได้อีกครั้ง
BURBERRY
แบรนด์กระเป๋าและร่มชื่อดังสัญชาติอังกฤษอย่าง Burberry เคยตกต่ำเกือบล้มละลายจนต้องขายกิจการให้ซีอีโอคนใหม่เข้ามาบริหารแทน เนื่องจากประสบปัญหาสินค้าลอกเลียนแบบจำนวนมหาศาล ที่ใช้ทั้งสีและลวดลายยอดนิยมของเบอร์เบอรี่ จนทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ที่เคยเป็นของใช้ของชนชั้นสูง กลายสภาพเป็นของโหล แองเจล่า อเรนด์ ผู้เข้ามากอบกู้กิจการเบอร์เบอรี่ จึงพลิกฟื้นตลาดด้วยการเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์เสื้อผ้าผู้ดีที่เชยคร่ำครึ ให้กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดของอังกฤษ ในเวลาเพียง 5 ปีเท่านั้น
PEPSI
ในอดีต สมรภูมิตลาดน้ำอัดลมมีคู่แข่งเยอะมาก แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้ Pepsi เป็นแบรนด์ติดตลาดและครองใจกลุ่มผู้บริโภคมากว่าศตวรรษ คือ การรีแบรนด์ให้ดูวัยรุ่นอยู่เสมอ เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภครุ่นใหม่ อันเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้เด่นชัดที่สุด กระทั่งปัจจุบัน เป๊ปซี่ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดโมเดิร์นเทรดอย่างเต็มภาคภูมิ ราวปี 2008 เป๊ปซี่ได้ทุ่มงบ 1.2 พันล้านเหรียญฯ ในการรีแบรนด์อีกครั้ง ทั้งรูปแบบบรรจุภัณฑ์และตราสินค้า ภายใต้แนวคิด “Brandspeak” สื่อสารกับผู้บริโภคด้วยโลโก้เป๊ปซี่หน้ายิ้มแบบต่าง ๆ เพื่อสร้างความสดใหม่ให้แบรนด์ตามคอนเซ็ปต์ “เปลี่ยนโลกให้สดใส (Refresh Your World)” สะท้อนถึงกลุ่มผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์และมุ่งมั่น เพื่อการเปลี่ยนแปลงโลกให้น่าอยู่ยิ่งขึ้น และนี่คืออีกหนึ่งบทพิสูจน์ว่า “การรีแบรนด์” สำคัญและมีประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณมากแค่ไหน