เพื่อน ๆ เป็นเหมือนกันไหมครับ เวลาจะตัดสินใจซื้อของอะไร ไม่ว่าจะเป็นของชิ้นเล็กหรือชิ้นใหญ่ เรามักจะมีแบรนด์ที่อยู่ในใจอยู่แล้ว จะซื้อโทรศัพท์มือถือต้องยี่ห้อนี้ จะซื้อคอมพิวเตอร์ต้องยี่ห้อนั้น หลาย ๆ ครั้ง อาจจะไม่ต้องตัดสินใจเลยด้วยซ้ำ เพราะไม่เคยคิดจะเปลี่ยนใจไปจากแบรนด์สุดที่รักเลย แล้วคุณเคยคิดในมุมกลับไหมครับว่า แบรนด์เหล่านั้นเขาทำอย่างไร ถึงทำให้ลูกค้าอย่างเราผูกพันได้ขนาดนี้
ความเป็นตัวตนที่ชัดเจน
สังเกตได้ว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะมีความเป็นตัวตนที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น
Apple ผู้นำทางนวัตกรรมด้วยการคิดต่าง
Starbuck เสนอประสบการณ์ที่น่าประทับใจในการดื่มกาแฟ หรือ
Lamborghini รถสปอร์ตสัญชาติอิตาเลี่ยน ที่เน้นดีไซน์ ความหรูหรา และความแรงของเครื่องยนต์ โดยแบรนด์จำเป็นที่จะสื่อสารความเป็นตัวตนนี้ออกไปให้ชัดเจนที่สุด เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มาเป็นลูกค้า ซึ่งการสื่อสารนี้สามารถทำได้หลายช่องทาง เช่น
- สินค้าหรือบริการ ไม่ว่าด้วยรูปลักษณ์ที่ดึงดูด หรือคุณสมบัติที่โดดเด่น iPhone ถูกออกแบบมาให้ไม่มีปุ่มกด ซึ่งแตกต่างไปจากลักษณะพื้นฐานของโทรศัพท์ในตลาดช่วงนั้น ด้วยตัวเครื่องที่บาง หน้าจอใหญ่ และการสั่งงานด้วยการปัดนิ้วไปมา เพียงแค่ผู้ใช้ยกโทรศัพท์ขึ้นมา ก็รู้ได้ทันทีว่าคือ iPhone
- สร้างประสบการณ์บวก นอกเหนือจากประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้าแล้ว แบรนด์ยังสามารถสื่อสารความเป็นตัวตนให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ด้วยการสร้างประสบการณ์บวกตั้งแต่วินาทีที่ลูกค้าก้าวเข้ามาในร้าน ด้วยบรรยากาศในร้านที่เรียบง่าย แต่ทันสมัย ความเอาใจใส่ของพนักงาน การจัดวางสินค้าอย่างเป็นระเบียบ บรรจุภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ การชำระเงินด้วยระบบมาตรฐาน ไปจนถึงบริการหลังการขายที่ดีเยี่ยม ทุกอย่างล้วนแล้วแต่มีผลต่อความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ทั้งสิ้น
ความสามารถในการเชื่อมโยงกับลูกค้า
การที่แบรนด์สามารถสื่อสารความเป็นตัวตนออกไปได้อย่างชัดเจน จะเป็นการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่มีความเป็นตัวตนในแบบเดียวกันกับแบรนด์มาเป็นลูกค้า หากให้จินตนาการลักษณะของคนที่ใช้เครื่อง MacBook Air เราคงนึกถึงคนทันสมัย ชอบความแตกต่าง กล้าเปลี่ยนแปลง ชอบความสวยงาม ให้ความสำคัญกับคุณภาพ ซึ่งลักษณะเหล่านี้ คือ สิ่งที่ Apple แสดงออกมาอย่างชัดเจน ผ่านการออกแบบตัวเครื่อง รวมถึงระบบปฏิบัติการ iOS ที่ล้วนสอดคล้องกับความเป็นตัวตนในด้านการคิดต่างทางนวัตกรรมทั้งสิ้น เมื่อตัวตนของแบรนด์และตัวตนของลูกค้าตรงกัน แบรนด์จึงทำหน้าที่เป็นตัวแทนของลูกค้า และลูกค้าก็รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
ซื่อสัตย์และจริงใจ
ความซื่อสัตย์ของแบรนด์ นอกเหนือจากการนำเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณภาพตามที่ได้สื่อสารออกไปแล้ว ความซื่อสัตย์ต่อความเป็นตัวตนของแบรนด์เองก็เป็นสิ่งที่สำคัญเช่นกัน ทุก ๆ กิจกรรม ไม่ว่าจะเป็นการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ การให้บริการ การโฆษณาหรือการวางแผนงานขององค์กร ทุกกิจกรรมล้วนต้องสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์และต้องเป็นไปอย่างต่อเนื่อง ลองนึกถึงแบรนด์ที่ประกาศตัวว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่หนึ่งในขั้นตอนการผลิตกลับมีการปล่อยน้ำเสียลงในแม่น้ำ หรือแบรนด์ที่บอกว่าเป็นผู้นำนวัตกรรม แต่วันหนึ่งกลับวางขายสินค้าที่ลอกเลียนแบบจากแบรนด์คู่แข่ง เช่นนี้ย่อมเท่ากับเป็นการทรยศต่อความเป็นตัวตนของแบรนด์ ซ้ำร้ายยังเป็นการทรยศต่อความรู้สึกของลูกค้าอีกด้วย
ในส่วนของความจริงใจนั้น แบรนด์สามารถแสดงออกได้ด้วยการรับฟังและนำปัญหาที่ได้รับแจ้งไปแก้ไขอย่างเหมาะสม ทุกวันนี้ลูกค้าพร้อมที่จะให้ข้อแนะนำ-ติชมผ่านหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการบอกกล่าวผ่านพนักงานทันทีที่รู้สึกว่าบริการบกพร่อง หรือการแสดงความเห็นลงใน social ซึ่งแบรนด์เองก็สามารถที่จะใช้ social เป็นช่องทางแสดงความจริงใจได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการออกมาตอบรับข้อคิดเห็น นำเสนอแนวทางแก้ไข หรือแม้แต่ขอคำแนะนำจากลูกค้าเพื่อแก้ไขปัญหาร่วมกัน
เมื่อแบรนด์มีตัวตนที่โดดเด่น และสื่อสารออกไปได้อย่างชัดเจน รวมทั้งมีการสร้างประสบการณ์บวกอย่างต่อเนื่อง ผ่านทางกิจกรรมที่สอดคล้องกัน แบรนด์ก็จะสามารถพัฒนากลุ่มลูกค้าให้กลายเป็นกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดี ที่พร้อมจะช่วยบอกต่อความภาคภูมิใจของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์ให้กับคนอื่น ๆ ต่อไป (อ่านเคล็ดลับการสร้างแบรนด์เพิ่มเติมได้
ที่นี่)