SME ไทยอยากไปญี่ปุ่น: 3 กรณีศึกษาแบรนด์ไทยที่บุกแดนปลาดิบสำเร็จ

By เกตุวดี Marumura

ตลาดต่างประเทศ เป็นอีกหนึ่งเส้นชัยที่นักธุรกิจหลายคนใฝ่ฝัน โดยเฉพาะประเทศญี่ปุ่น ที่ดูเหมือนจะมีความชื่นชอบต่อสินค้าไทยของเราอยู่ไม่น้อย แล้ว SME ต้องทำอย่างไร หากต้องการไปบุกตลาดให้สำเร็จ กรณีศึกษาเหล่านี้จะเป็นไอเดียดี ๆ ที่จุดประกายความคิดให้แก่คุณ

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ยอดเงินการลงทุนในญี่ปุ่นของบริษัทต่างประเทศนั้น เติบโตขึ้นทุกปี โดยบริษัทจากเอเชียเข้ามาลงทุนในญี่ปุ่นเป็นสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

ประเทศไทยเอง ก็มีบริษัทรายใหญ่หลายบริษัทเข้าไปทำธุรกิจในแดนปลาดิบนี้ เช่น บริษัทไทย โซล่าร์ เอ็นเนอร์ยี่ (TSE) ของตระกูลมาลีนนท์ ที่เข้าไปซื้อกิจการโรงไฟฟ้าพลังงานแสงอาทิตย์ และลงทุนด้านโซลาร์เซลล์เป็นรายแรก ๆ ในญี่ปุ่น หรือเมื่อเดือนกรกฎาคมปีนี้ ปตท. ก็เพิ่งเปิดร้านคาเฟ่อเมซอนแห่งแรกในญี่ปุ่นไปหมาด ๆ

แล้วบริษัทไทยขนาดเล็ก ๆ ล่ะ จะมีจุดยืนในญี่ปุ่นบ้างไหมนะ?

Source: องค์กรส่งเสริมการค้าของญี่ปุ่น (JETRO)

ในบทความนี้ ดิฉันขอยกตัวอย่างแบรนด์ธุรกิจ 3 ราย ที่เข้าไปบุกตลาดญี่ปุ่นได้อย่างงดงาม บางราย เจ้าของอายุยังไม่ถึง 35 ปี บางราย เริ่มธุรกิจจากร้านแบกะดินในตลาดจตุจักร แต่วันนี้ทุกแบรนด์มีแฟน ๆ ชาวญี่ปุ่นติดตาม และมีหน้าร้านเป็นของตัวเองแล้ว ลองมาฟังเรื่องราวของแต่ละแบรนด์กันเลยค่ะ

1. Mywarisa

แค่ชื่อ ก็เพราะแล้ว...
แบรนด์นี้ก่อตั้งโดยคุณอนาวิล กังวาลกุลกิจ และคุณวริษา เลิศชัยวรกุล ในปี ค.ศ. 2010 เริ่มแรกทั้งสองท่านไปรับรองเท้าจากประตูน้ำมาขายที่ตลาดจตุจักรก่อน เมื่อเริ่มคุ้นเคยกับตลาดมากขึ้น จึงเริ่มขยับขยายไปสร้างร้านเล็ก ๆ ในตลาดนัดจตุจักร แม้คุณอนาวิลและคุณวริษาจะไม่มีประสบการณ์ด้านการทำรองเท้ามาก่อน แต่ทั้งคู่ช่างสังเกตว่า ลูกค้าชื่นชอบดีไซน์แบบไหน คุณอนาวิลจึงเริ่มศึกษารองเท้า และออกแบบเอง โดยให้ช่างรับจ้างตัดเย็บรองเท้าให้

Credit:Mywarisa

“รองเท้า Mywarisa ที่ออกแบบมาแบบแรก คือ รองเท้าส้นเตี้ย ทรงหัวมน เว้าข้างด้วยรูปแบบรอยยิ้ม :) หรือ Smile Shape เพราะเราต้องการให้คนที่ใส่ทุกคนยิ้มไปกับทุกก้าวที่เดิน” คุณอนาวิลกล่าวถึงต้นแบบดีไซน์ที่กลายมาเป็นรองเท้าทรงคลาสสิกจนถึงปัจจุบันนี้

จุดเปลี่ยนที่ทำให้ Mywarisa เริ่มบุกตลาดญี่ปุ่นได้ คือ การที่มีลูกค้าญี่ปุ่นแวะเวียนมาซื้อรองเท้าจากร้าน Mywarisa บ่อยครั้ง จนคุณอนาวิลเริ่มเห็นโอกาส และลองวางแผนจำหน่ายสินค้าที่ญี่ปุ่นบ้าง

ในช่วงแรก ก็ยังไม่กล้าเสี่ยงลงทุนส่งออกรองเท้าไปเป็นจำนวนมาก หรือสร้างร้านที่ญี่ปุ่นเลย คุณอนาวิล “ลอง” ขายรองเท้าของเขาผ่านทางเว็บไซต์ก่อน

ดีไซน์น่ารัก โดดเด่นของรองเท้า Mywarisa โดนใจผู้บริโภคญี่ปุ่นมาก จนแบรนด์ได้รับรางวัล Estore Netshopping จากทางเว็บ เมื่อเห็นว่าสินค้าน่าจะไปได้ และเริ่มคุ้นกับความชอบของชาวญี่ปุ่น คุณอนาวิลจึงตัดสินใจสร้างร้าน Mywarisa ที่สาขาโตเกียวในที่สุด

Credit:Mywarisa

จุดเด่นของ Mywarisa ที่โดนใจสาวญี่ปุ่นเป็นอย่างยิ่ง คือ ดีไซน์น่ารัก แต่เป็นเอกลักษณ์ บางรุ่นสีสันสดใส มีทั้งสีแดง สีเขียว สีส้ม บางรุ่นก็ใช้ไม้ Cork จริง ๆ มาทำเป็นรองเท้า

หรือรองเท้าบางรุ่นใช้วัสดุผ้าโปร่ง สามารถมองเห็นเท้าได้ โดนใจสาว ๆ ที่ชอบทาเล็บเป็นอย่างยิ่ง เพราะพวกเธอสามารถอวดเล็บสวย ๆ ผ่านรองเท้าได้

Credit: Mywarisa

แม้ญี่ปุ่นจะขึ้นชื่อเรื่องรองเท้าที่สวมใส่สบาย แต่แทบไม่มีแบรนด์ไหนที่ทำรองเท้าส้นเตี้ยเป็นสีสันสดใสเลย รองเท้าส้นเตี้ยที่ญี่ปุ่นมักจะมีสีและดีไซน์เรียบ ๆ มากกว่า ทำให้แบรนด์ Mywarisa ยิ่งดูโดดเด่นในสายตาสาวญี่ปุ่น

นอกจากนี้ อีกจุดหนึ่งที่โดนใจลูกค้า คือ รองเท้าทุกคู่เย็บมือ สวมใส่สบาย แต่จำหน่ายในราคาที่ไม่แพง (สำหรับคนญี่ปุ่น) ทำให้สาว ๆ สัมผัสได้ถึงความใส่ใจของแบรนด์นี้

กิมมิกเก๋ ๆ ที่ทางแบรนด์ใช้ในประเทศไทย ก็มาปรับใช้กับคนญี่ปุ่นด้วย เช่น ใต้กล่องรองเท้าทุกคู่ จะมีคำว่า You are my Princess อยู่ เนื่องจากทางแบรนด์เปรียบลูกค้าทุกคนเสมือนเจ้าหญิง

ตัวคุณอนาวิลเอง มีภาพลูกค้าที่สวมใส่ Mywarisa ชัดเจน พวกเธอเป็นผู้หญิงธรรมดา เรียบง่าย แต่มีความหวานน่ารักในตัว และพร้อมแสดงออกมาผ่านเสื้อผ้าและรองเท้าที่พวกเธอสวมใส่ สิ่งสำคัญ คือ ทางแบรนด์มิได้มุ่งเน้นขายลูกค้าทั่วไป ใครก็ได้ แต่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน

“เราจะรู้ทันทีว่าคนที่เดินผ่านหน้าร้านเรา คนไหนที่จะแวะเดินเข้ามาในร้านเรา เพราะเราไม่ได้ขายรองเท้าให้กับทุกคน เราขายรองเท้าให้ผู้หญิงในแบบ Mywarisa”

เพราะฉะนั้น ไม่ว่าจะเป็นสาวไทยหรือสาวญี่ปุ่น พวกเธอล้วนต้องการรองเท้าน่ารัก ๆ ที่ใส่ง่าย ไม่เจ็บ และสื่อความเป็นตัวตนของพวกเธอ ซึ่ง Mywarisa เป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์เหล่านี้

2. Mikiwuu

แบรนด์เคสโทรศัพท์มือถือและเครื่องประดับ ก่อตั้งโดยคุณพัชรี ติวะวงศ์ ผู้ชื่นชอบศิลปะมาตั้งแต่เด็ก จนมาเรียนคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง ทำให้เธอมีพื้นฐานในการออกแบบและ
ผลิตเป็นอย่างดี

จุดเริ่มต้นของคุณพัชรี มาจากคำถามง่าย ๆ เพียงคำเดียวว่า “เราแต่งตัว แต่งหน้าได้ ทำไมจะแต่งตัวให้กับโทรศัพท์มือถือบ้างไม่ได้” เธอลงมือออกแบบ ผลิต และวางขายทาง Facebook และ Instagram

Credit: Mikiwuu

ดีไซน์ของ Mikiwuu นั้น สดใส ชวนยิ้ม คุณพัชรีกล่าวถึงหลักในการออกแบบของเธอว่า “เรานำเสนอด้วยความเชื่อว่าทุกคนมีสไตล์ของตัวเองและของของเราจะสามารถดึงสไตล์ของแต่ละคนให้เด่นขึ้นได้¹”

Credit: isuta

แบรนด์ Mikiwuu ประสบความสำเร็จ และได้ขยับขยายมาทำเครื่องประดับ เช่น ต่างหู ด้วยส่วนในดีไซน์ ไม่ว่าจะเป็นกราฟิกหรือโลโก้ คุณพัชรีจะแอบใส่รูปหัวใจไว้ด้วย เพื่อสื่อถึงความใส่ใจ เนื่องจากเธอใส่ใจทุกขั้นตอน ตั้งแต่หาวัตถุดิบ ดีไซน์ และการผลิต

ด้วยดีไซน์ที่โดดเด่น จึงมีลูกค้าญี่ปุ่นเข้ามาติดต่อคุณพัชรี โดยเธอใช้เวลาเลือกตัวแทนจำหน่ายที่ไว้ใจได้อยู่นาน เพื่อให้แน่ใจว่าจะเติบโตไปด้วยกันได้ โดยเธอให้สิทธิ์ตัวแทนจำหน่ายเพียงเจ้าเดียวเท่านั้น ที่จะได้มีโอกาสจำหน่ายสินค้าของเธอในญี่ปุ่น

ภาพสินค้า Mikiwuu ในห้างสรรพสินค้า
Credit: Mikiwuu

3. ไก่ตอนประตูน้ำ

ร้านข้าวมันไก่ชื่อดังย่านประตูน้ำ ร้านนี้อยู่ในไกด์บุ๊กแทบทุกเล่มของคนญี่ปุ่น (คนญี่ปุ่นมักเรียกร้านข้าวมันไก่สีชมพู เพราะอ่านป้ายไม่ออก เลยเรียกตามสีเสื้อพนักงานแทน) ร้านนี้มีมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1959 แต่ตัดสินใจโกอินเตอร์เมื่อปี ค.ศ. 2014 นี้เอง

Credit:ryutsuu

เจ้าของชาวญี่ปุ่นไปติดต่อขอซื้อสิทธิ์การจำหน่ายข้าวมันไก่ในญี่ปุ่น (โดยเป็นเจ้าเดียวที่ได้รับสิทธิ์นี้) เนื่องจากติดใจในรสชาติ พอเปิดร้านแรกที่ชิบูย่า โตเกียว ก็เป็นที่ฮือฮากันทีเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในหมู่คนญี่ปุ่นที่รักเมืองไทย ปัจจุบันร้านไก่ตอนประตูน้ำมี 3 สาขาแล้ว และมีแผนขยายไปทั่วญี่ปุ่น

ข้าวมันไก่ที่ญี่ปุ่น จะมีส้มตำเคียงมาให้ด้วย เพื่อให้ลูกค้ากินผักได้อย่างพอเพียง
Credit:ryutsuu

จาก 3 บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการเจาะเข้าตลาดญี่ปุ่น เราได้เรียนรู้บทเรียนดังต่อไปนี้

1. เริ่มจากสิ่งที่ทำได้ดีหรือสิ่งที่ถนัด

คุณผู้อ่านบางท่านอาจกำลังพยายามมองหาโอกาสทางธุรกิจเพื่อเจาะเข้าตลาดญี่ปุ่นเพียงอย่างเดียว แต่เรียนท่านตามตรงว่า ตลาดญี่ปุ่นตอนนี้อิ่มตัวมาก มีสินค้าและบริการหลากหลายจนเกินความต้องการของคนที่ญี่ปุ่นแล้ว หากดูเพียงแค่ตัวเลขการเติบโตของอุตสาหกรรมหรือตลาดนั้น ๆ เพียงอย่างเดียวแล้วตัดสินใจบุกเลย อาจสู้บริษัทญี่ปุ่นท้องถิ่น หรือบริษัทต่างชาติรายอื่นไม่ได้

เพราะฉะนั้น ท่านควรเริ่มจากการทำสินค้าในประเทศให้ประสบความสำเร็จก่อน หากทำสินค้าให้ติดตลาดในประเทศได้ โอกาสที่นักลงทุนญี่ปุ่นจะมาเห็นก็จะมีสูงขึ้น ดังกรณีของร้านไก่ตอนประตูน้ำ หรือร้าน Mikiwuu ที่มีคนญี่ปุ่นมาติดต่อขอเป็นพาร์ตเนอร์เองเลย

2. สินค้าต้องมีเอกลักษณ์

ดิฉันนั่งอ่านรายงานเกี่ยวกับนโยบายลงทุนในญี่ปุ่นของกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม ตลอดจนองค์กรส่งเสริมการค้าญี่ปุ่น หน่วยงานรัฐบาลสนับสนุนบริษัทต่างชาติในด้านเทคโนโลยี IT การเงิน และการท่องเที่ยวเป็นอย่างยิ่ง โดยให้เหตุผลว่า ตลาดกำลังโต อยู่ในช่วงขาขึ้น

ทว่า ทั้งสามบริษัทที่ดิฉันยกมาข้างต้นนั้น ไม่ว่าจะเป็นรองเท้า เคสโทรศัพท์ หรืออาหาร ล้วนอยู่ในอุตสาหกรรมที่จัดได้ว่า “อิ่มตัว” แล้ว แต่ก็ยังสามารถครองใจลูกค้าชาวญี่ปุ่นได้

เพราะเหตุใด? รองเท้าใส่สบาย ดีไซน์สีสันสดใส เคสโทรศัพท์มือถือที่มีกากเพชรแวบวับ แซ่บ ๆ
หรือข้าวมันไก่น้ำจิ้มรสเด็ดที่ไม่มีใครเหมือน

คำตอบ คือ ทุกแบรนด์ต่างมีเอกลักษณ์ในแบบของตนเอง กรณีรองเท้าและเคสโทรศัพท์นั้น เจ้าของแบรนด์มีภาพลูกค้าและภาพลักษณ์แบรนด์ที่ชัดเจน ทำให้แบรนด์มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น

3. มี Partner ที่ดี

หากท่านมีทักษะในการผลิตและทำการตลาดที่ดีแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลย คือ การหาพาร์ตเนอร์นั่นเอง คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่ไม่ถนัดอ่านภาษาอังกฤษ สินค้าที่จะเจาะตลาดญี่ปุ่นได้ ต้องมีคำอธิบายสินค้า คู่มือ ตลอดจนเว็บไซต์เป็นภาษาญี่ปุ่น คนที่จะเข้าใจคนญี่ปุ่นได้ดีที่สุดก็คือ คนญี่ปุ่นด้วยกันนั่นเอง อย่างกรณีรองเท้า Mywarisa นั้น คนญี่ปุ่นก็ดึงจุดเด่นตรงรองเท้าเย็บมือ ขึ้นมาเป็นจุดขาย

วิธีการหาพาร์ตเนอร์นั้น มีทั้งแบบ Passive และ Active แบบ Passive คือ ทำธุรกิจของเราไปเรื่อย ๆ รอคนญี่ปุ่นมาชวนไปขายที่ญี่ปุ่น

ส่วนแบบ Active คือ ไปหาลูกค้าเอง เช่น ออกงาน Exhibition ต่าง ๆ อีกช่องทางหนึ่ง คือ ติดต่อหน่วยงานรัฐบาล ทั้งไทยและญี่ปุ่น ได้แก่