ยกตัวอย่างการทำการตลาดให้
เข้าถึงใจลูกค้า Gen Z ของแบรนด์ญี่ปุ่น
ถ้าเราลองค้นหาเทคนิคทางการตลาดจากฟากฝั่งญี่ปุ่นในปัจจุบัน เราจะเจอคีย์เวิร์ดที่กำลังเป็นที่นิยมคือ Gen Z Marketing หรือวิธีการทำการตลาดเพื่อดึงดูดใจประชากร Gen Z หรือกลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี 1996-2015 (คนที่มีอายุระหว่าง 7 - 26 ปี) ซึ่งเป็นกลุ่มนักเรียน นักศึกษา คนที่เพิ่งเริ่มต้นทำงาน และกำลังเปลี่ยนผ่านสู่กลุ่มที่ใช้จ่ายหลักในอนาคต (Main Spender)
สาเหตุที่นักการตลาดบริษัทส่วนใหญ่หันมาให้ความสำคัญลูกค้ากลุ่มนี้เป็นเพราะว่า จากข้อมูลประมาณการจำนวนประชากรขององค์การสหประชาชาติ (World Population Prospects) บอกไว้ว่าในปี 2019 มีกลุ่มประชากร
Gen Z มากถึง 2,464 ล้านคนโดยประมาณ ซึ่งคิดเป็น 32% จากประชากรโลก 7,700 ล้านคน (หรือคิดเป็น 1 ใน 3 ของประชากรทั้งหมด)
แม้ว่าญี่ปุ่นจะประสบปัญหาสังคมผู้สูงอายุที่มีอัตราการเกิดต่ำ และปัจจุบันมีประชากร Gen Z ประมาณ 10% เท่านั้นจากประชากรทั้งหมด แบรนด์ต่าง ๆ ก็ยังให้ความสำคัญกับการตลาดเพื่อดึงดูดใจลูกค้า Gen Z กลุ่มนี้ ด้วยความคาดหวังว่าจะสร้างยอดขายให้แบรนด์ได้ในอนาคต ในบทความนี้ผมเลยอยากเอาลักษณะพิเศษของประชากร Gen Z มาเล่าให้อ่านกัน พร้อมยกตัวอย่างการทำการตลาดของแบรนด์ญี่ปุ่นหลาย ๆ แบรนด์ให้เข้าถึงหัวใจลูกค้า Gen Z เผื่อเป็นไอเดียสำหรับเพื่อน ๆ ที่ต้องการดึงดูดใจลูกค้า Gen Z เข้ามาเป็นลูกค้าของตัวเอง
ลักษณะเด่นของลูกค้าประชากร Gen Z
1. เป็นดิจิทัลเนทีฟ (Digital Native)
เพราะพวกเขาเติบโตขึ้นมาในยุคที่มีอินเทอร์เน็ต คุ้นเคยกับการใช้คอมพิวเตอร์ อุปกรณ์ดิจิทัล และสมาร์ทโฟน จึงมีความเข้าใจในการใช้อินเทอร์เน็ต และโซเชียลมีเดียในการค้นหารวบรวมข้อมูล ติดต่อสื่อสาร ไปจนถึงการซื้อของในโลกออนไลน์ ซึ่ง Gen นี้เป็น Gen ที่มีความคุ้นเคยกับโลกดิจิทัลมากกว่า Gen อื่น ๆ
2. ให้ความสำคัญกับความหลากหลายของผู้คน (Diversity)
เพราะพวกเขาเสพข้อมูลต่าง ๆ ในโลกอินเทอร์เน็ต และโซเชียลมีเดีย ทำให้พวกเขามองเห็นวัฒนธรรมที่แตกต่าง ความหลากหลายของผู้คน และมีความเข้าใจในสิ่งเหล่านั้นโดยธรรมชาติ
3. มีความเข้าใจและสามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Digital Literacy)
คือนอกจากใช้เทคโนโลยีได้อย่างคล่องแคล่วแล้ว ยังมีความสามารถในการแยกแยะว่าอะไรคือข้อมูลจริง ข้อมูลปลอม อะไรคือกลโกงในโลกอินเทอร์เน็ต ทำให้ไม่ตกเป็นเหยื่อของการหลอกลวงง่าย ๆ
4. ห่วงสายตาคนรอบข้างเป็นนิสัย
โดยเฉพาะการมีโซเชียลมีเดีย ทำให้คนกลุ่มนี้มีความสนใจยอดไลก์ ยอดคอมเมนต์ ยอดแชร์เป็นพิเศษ ปฏิกิริยาตอบรับในโลกโซเชียลมีเดียนั้นคือ การยอมรับในตัวตนของคน Gen นี้ คนกลุ่มนี้เลยมีความอ่อนไหวในตัวเลขผลตอบรับมาก ๆ ในทางตรงกันข้าม ด้วยความที่คน Gen Z ห่วงสายตาคนรอบข้างเป็นพิเศษ จึงมีความสามารถในการเข้าใจผู้คน สามารถโน้มน้าวผู้คนได้เก่งด้วย
5. รู้จักแยกใช้โซเชียลมีเดียตามจุดประสงค์ที่ต้องการ
เช่น ใช้ Instagram ในการค้นหาสิ่งที่ต้องการ, ใช้ TikTok เมื่อต้องการได้ข้อมูลใหม่ ๆ ใช้ Twitter ในการรวบรวมข่าวสาร ส่วนวิธีการติดต่อสื่อสาร Gen อื่น ๆ จะใช้ LINE เป็นหลัก แต่ Gen Z จะใช้ DM Instagram (Direct Message) ในการติดต่อสื่อสารกับเพื่อน ๆ และใช้ LINE ในการติดต่อกับที่ทำงาน เป็นต้น (ยกเว้นจะมีกฎของบริษัทให้ใช้แอปพลิเคชันอื่น ๆ เช่น Slack, Discord ฯลฯ)
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของของประชากร Gen Z
ด้วยสาเหตุข้างต้นที่ประชากร Gen Z เป็นดิจิทัลเนทีฟ มีความคุ้นชินกับการค้นหาสิ่งต่าง ๆ ที่เห็นในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ คน Gen นี้จึงมีพฤติกรรมชอบค้นหารีวิวการใช้สินค้าในโลกโซเชียลมีเดีย เมื่อรู้สึกเชื่อถือจึงตัดสินใจซื้อหลังจากนั้น
บริษัท SHIBUYA 109 ENTERTAINMENT เจ้าของห้างสรรพสินค้า 109 (Ichi-maru-kyu) ในชิบูย่า กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่นก็ออกมาบอกว่า โซเชียลมีเดียมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของของสาว Gen Z ตั้งแต่ “การรับรู้” จนถึง “การแชร์ข้อมูลต่อ” เลย ฉะนั้นเจ้าของสินค้าและบริการต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของคน Gen Z จึงจะดึงดูดใจลูกค้า Gen Z เข้ามาอุดหนุนสินค้าและบริการของเรา
เคสจริงดึงดูดใจลูกค้า Gen Z ของแบรนด์ญี่ปุ่น
1. สายการบิน ANA ที่ตัดสินใจเปิดบัญชี TIKTOK เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะ Gen Z
ปกติสายการบิน ANA ในญี่ปุ่นจะมีลูกค้าหลักเป็นกลุ่มนักธุรกิจ และมนุษย์เงินเดือน ซึ่งครอบคลุมช่วงอายุตั้งแต่ 30 ปลาย ๆ ไปจนถึงอายุ 50 กว่า ๆ คนหนุ่มสาว Gen Z จึงไม่เคยเป็นลูกค้าเป้าหมายของ ANA มาก่อน เพราะ ANA รู้อยู่แล้วว่า ลูกค้า Gen Z ส่วนมาก มีพฤติกรรมใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airlines) ที่ขายบัตรโดยสารราคาถูกกว่า ถึงโปรโมทไปหาคน Gen Z ก็ยังไม่สามารถสร้างยอดขายได้ในทันที
แต่ภายหลังที่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 สายการบินทั้งหมดต้องหยุดให้บริการชั่วคราว ทำให้ขาดการเชื่อมต่อระหว่างสายการบินและลูกค้า สายการบิน ANA จึงเล็งเห็นว่า พวกเขาต้องเชื่อมต่อกับลูกค้าให้มากที่สุด ระหว่างที่ไม่ได้บินก็ควรสื่อสารเรื่องราวของสายการบินออกไปให้ลูกค้านึกถึง ในวันที่สายการบินกลับมาบินได้อีกครั้งจะได้ตัดสินใจเลือกสายการบิน ANA ก่อนสายการบินคู่แข่ง อีกอย่างลูกค้า Gen Z ในวันนี้แม้จะไม่ใช่ฐานลูกค้าของสายการบิน ANA ก็จริง แต่สุดท้ายลูกค้า Gen Z ก็จะเติบโตกลายเป็นลูกค้าฐานหลักของพวกเขาในอนาคตอยู่ดี และ TikTok กำลังเป็นที่นิยมในประชากร Gen Z มาก ๆ จึงตัดสินใจทำคอนเทนต์ต่าง ๆ ในช่องทาง TikTok ตั้งแต่นั้นมา
บัญชีทางการของสายการบิน ANA ใน TikTok
photo credit: https://www.TikTok.com
จะเห็นได้ว่าสายการบิน ANA ใช้ TikTok ซึ่งเป็นวิดีโอแบบสั้น กระตุ้นให้เกิดการรับรู้ (Awareness) อยู่เสมอ เมื่อวันที่สายการบินกลับมาบินได้ปกติเมื่อไหร่ ลูกค้าจะได้นึกถึงทันที หลังจากเปิดบัญชีตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2021 บัญชี @ana_allnipponairways ก็มียอดผู้ติดตามทะลุ 100,000 ได้ภายใน 1 ปี และปัจจุบัน (เดือนธันวาคม 2022) บัญชีดังกล่าวมีผู้ติดตามมากถึง 237,000 แล้ว
คลิปที่อัปโหลดส่วนใหญ่มียอดวิวหลักหลายหมื่น ถึงหลายแสน และคลิปที่ปักหมุดอยู่ในปัจจุบันมียอดชมมากถึง 7 ล้านวิวเลย เท่าที่ผมสังเกตในคอมเมนต์หลายอันก็พบว่า ประชากร Gen Z หลายคนบอกว่า ได้รับแรงบันดาลใจจากคนทำงานในสายการบิน อยากเป็นแบบนี้บ้าง เกิดความผูกพันกับสายการบินเพียงแค่ดูคลิปเหล่านั้น
2. AbemaTV ฟรีทีวีออนไลน์ในญี่ปุ่นที่มุ่งเป้าหมายไปที่คนรุ่นใหม่ที่
คนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ในปัจจุบันอาจจะมีความเบื่อเสพคอนเทนต์ทั่วไปในทีวี และอยากหามีเดียคอนเทนต์ช่องทางอื่นๆ ที่บันเทิงใจ ไม่ต้องใช้สมองมาก โดยจะเห็นเลยว่ารายการใหม่ ๆ ที่ถูกออกแบบโดย AbemaTV มักจะเป็นรายการที่ออกแบบมาเพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ เช่น รายการ 今日、好きになりました (Kyou, Suki ni narimashita) ที่เป็นรายการวาไรตี้รักหนุ่มสาวก็สามารถครองใจประชากร Gen Z ในญี่ปุ่นเป็นที่เรียบร้อย เพราะเค้าเข้าใจว่า เนื้อหาอะไรเป็นเนื้อหาที่ประชากร Gen Z ชอบดู แล้วทำเนื้อหาเหล่านั้นมาเสิร์ฟกลุ่มคนดูของเขาโดยเฉพาะ
ส่วนช่องทางการสื่อสารที่ AbemaTV ใช้คือ Twitter และ TikTok เพราะเห็นว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายซึ่งเป็นคน Gen Z ชอบเล่น Twitter และ TikTok
บัญชี Twitter จะสร้างขึ้นมาใหม่ใช้เป็นชื่อรายการ 今日、すきになりました。公式アカウント@ABEMA (
www.twitter.com/kyousuki_offi) และ TikTok ชื่อบัญชีว่า @kyousuki_TikTok (
https://www.TikTok.com/@kyousuki_TikTok) ซึ่งทางรายการจะตัดเอาบางส่วนของรายการมาลงไว้เป็นคลิปสั้นเพื่อพรีวิวให้คนอยากเข้าไปดูตัวเต็มใน AbemaTV แล้วก็ได้ผลครับ เพราะรายการนี้มียอดเข้ารับชมหลายแสนถึงหลายล้านวิวแทบทุกคลิป และสร้างการพูดถึงรายการในหมู่หนุ่มสาวญี่ปุ่น Gen Z ได้สำเร็จ
3. ยากิโซบะ PEYOUNG กับการกระตุ้นการรับรู้ผ่านช่องทาง Youtube
เคสนี้น่าสนใจครับเพราะเป็นการใช้กับสินค้าออกใหม่ของ ยากิโซบะ PEYOUNG
แบรนด์ดังในญี่ปุ่น โดยช่วงเวลาที่ PEYOUNG ออกสินค้าใหม่เป็น “ยากิโซบะ PEYOUNG ขนาดมหึมาใหญ่กว่าขนาดปกติถึง 7.3 เท่า” แบรนด์ก็ได้ใช้อินฟลูเอนเซอร์ใน YouTube ญี่ปุ่นที่มีผู้ติดตามหลายล้านคน และมีฐานแฟนคลับจำนวนมากเป็นเด็ก ๆ และประชากร Gen Z เช่น HIKAKIN, Hajime Shachou ฯลฯ มาช่วยรีวิวความมหึมา และความอร่อยของยากิโซบะ
หลังจากที่ได้ทำการโปรโมทใน YouTube แล้ว ทำให้เกิดกระแสการเลียนแบบมากมาย หลังจากนั้นไม่นานก็เห็นคลิปของกลุ่มเด็กนักเรียนที่ตั้งใจเอา PEYOUNG ขนาดมหึมามาทำกินเป็นมื้อกลางวันกับผองเพื่อนแล้วลงคลิปไว้ใน TikTok ซึ่งได้ผลตอบรับดีมาก ๆ ซึ่งต้องชื่นชมการออกแบบสินค้าที่รู้อยู่แล้วว่าจะสามารถสร้างกระแสให้เกิดขึ้นได้ แล้วใช้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ มาช่วยสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นในวงกว้าง
สรุป
จะเห็นได้ว่าแบรนด์ต่าง ๆ ที่ได้ยกตัวอย่างมามีความเข้าใจในความต้องการของประชากร Gen Z เริ่มตั้งแต่การออกแบบสินค้าหรือบริการให้เข้าถึงใจคน Gen นี้ จากนั้นจึงวางแผนเพื่อสร้างการรับรู้ผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานแฟนคลับเป็นคน Gen Z การใช้โซเชียลมีเดียที่กำลังเป็นที่นิยมในคน Gen Z และสร้างการเชื่อมต่อระหว่างกัน เช่น เห็นรีวิวใน YouTube เลยอยากเอาไปลองทำคลิปใน TikTok เห็นตัวอย่างคอนเทนต์ใน TikTok เลยอยากไปดูตัวเต็ม AbemaTV เป็นต้น ในประเทศไทยก็เหมือนกันการตลาดสำหรับ Gen Z กำลังคึกคัก แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มปรับตัวเข้ามาใช้โซเชียลมีเดียมากมายเพื่อสร้างการรับรู้ในประชากร Gen Z เรียกได้ว่าหลังจากนี้คงสนุกมากที่จะได้เห็นความพยายามของแบรนด์ต่าง ๆ ในการเข้าหาคนกลุ่มนี้ เพราะอนาคตคนกลุ่มนี้จะเติบโตขึ้น และ
เป็นกำลังซื้อหลักในอนาคตแน่นอน