เวลาพูดถึงคำว่า Pratfall Effect เราจะชอบนึกถึงหนังสือนิยายรักโรแมนติกสมัยเด็ก ๆ ที่มักจะมีภาพนางเอกเป็นสาว ‘เปิ่น’ สาว ‘โก๊ะ’ ที่ซุ่มซ่ามแต่กลับดูน่ารักในสายตาพระเอกอยู่เสมอ และสุดท้ายพระเอกก็ต้องตกหลุมนางเอกลุคโก๊ะ ๆ คนนี้ในที่สุด ซึ่ง Pratfall Effect นี่แหละที่สามารถอธิบายปรากฏการณ์นี้ได้อย่างชัดเจนว่าทำไมการทำอะไรได้ไม่สมบูรณ์แบบถึงเพิ่มเสน่ห์ให้กับเราได้
ถ้าจะอธิบายสั้นๆ Pratfall Effect คือปรากฏการณ์ที่ทำให้คนที่เผลอทำอะไรผิดพลาด หรือคนไม่สมบูรณ์แบบนั้นดูน่าดึงดูดกว่าปกติ เช่นเดียวกับการที่เราคงรู้สึกเกร็งมาก ๆ หรือไม่ค่อยชอบหน้าคนที่เพอร์เฟ็กต์ไปซะทุกอย่าง
แต่ถ้าจะทำความเข้าใจถึงปรากฏการณ์ Pratfall Effect จริง ๆ เราคงต้องเล่าย้อนไปถึงปี 1966 ที่มีนักจิตวิทยาชาวอเมริกันซึ่งมีชื่อว่า
Elliot Aronson (ปัจจุบันเขายังเขียนบทความให้กับสำนักพิมพ์ต่าง ๆ อยู่ในวัย 88 ปี!) ได้ตีพิมพ์งานวิจัยที่ศึกษาความเชื่อมโยงระหว่างการทำผิดพลาดและเสน่ห์ของคน โดยเขาทำการรวบรวมหนุ่มนักศึกษาจำนวน 48 คน ซึ่งถูกแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม แต่ละกลุ่มจะต้องดูวิดีโอของคนที่กำลังตอบปัญหา (คล้ายกับเป็นเทปออดิชั่นรายการเกมโชว์) โดยแต่ละกลุ่มจะได้ดูวิดีโอที่ต่างกัน 4 แบบได้แก่
- คนรอบรู้ตอบคำถาม
- คนทั่วไปตอบคำถาม
- คนรอบรู้ตอบคำถาม และเผลอทำกาแฟหกตอนจบ
- คนทั่วไปตอบคำถาม และเผลอทำกาแฟหกตอนจบ
โดย ‘คนรอบรู้’ ในวิดีโอนั้นได้แนะนำตัวเองว่าเป็นนักเรียนชั้นดีในโรงเรียน และเป็นนักกีฬาประจำโรงเรียน เพื่อแสดงว่าเขาเป็นคนที่มีความสามารถ (competent) และเขาก็ตอบปัญหาในวิดีโอถูกถึง 92% ในขณะที่ ‘คนทั่วไป’ จะแนะนำตัวเองว่าเขาได้เกรดกลาง ๆ เคยสมัครเป็นนักกีฬาแต่ไม่ผ่าน อะไรแบบนั้น ซึ่งเขาก็ตอบปัญหาถูกเพียง 30% เท่านั้น
หลังจากดูวิดีโอทั้งหมดจบ Elliot Aronson ก็ให้กลุ่มนักศึกษาตอบชุดคำถามเกี่ยวกับความประทับใจของแต่ละคน ซึ่งสุดท้ายผลก็ออกมาว่า ‘คนรอบรู้’ ที่เผลอทำกาแฟหกตอนจบ มีเสน่ห์มากกว่า ‘คนรอบรู้’ ที่ไม่ได้ทำกาแฟหก และแอ็คชั่นการทำกาแฟหกนี่แหละ ที่เป็น ‘Pratfall’ ในสถานการณ์นี้ ซึ่งทำให้คนที่ดูเพอร์เฟ็กต์เหล่านี้มีเสน่ห์มากขึ้นจากความผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เขาทำ แต่ไม่ใช่ว่าหลังจากอ่านบทความนี้ เราจะหันมาเดินชนโต๊ะ และทำน้ำหกกันตลอดเวลา เพราะ Elliot Aronson ยังค้นพบว่าถ้าคนทั่วไป ที่ก็ตอบคำถามไม่ค่อยจะถูกอยู่แล้ว ยังทำกาแฟหกเข้าไปอีก ก็ได้คะแนนความมีเสน่ห์ลดลงไปเช่นเดียวกัน ซึ่งสรุปได้ว่าการทำผิดพลาดบ้างอาจทำให้คุณดูเข้าถึงง่ายขึ้น และดูน่าเกรงกลัวน้อยลง ซึ่งส่งผลดีต่อความประทับใจที่ผู้อื่นมีต่อตัวคุณได้เหมือนกัน แต่ก็อย่าถึงกับทำผิดพลาดเรื่องเดิมซ้ำ ๆ ตลอดเวลาล่ะ
Pratfall Effect ยังถูกพูดถึงและนำไปใช้ในการตลาดเช่นเดียวกัน มีผลการศึกษาที่ระบุว่าการยอมรับในข้อผิดพลาดของตัวเองนั้นส่งผลดีต่อกลยุทธ์ทางการตลาดอยู่เหมือนกัน ในหนังสือ The Science of Story Selling เขียนโดย Gideon F. For-mukwai ระบุว่า ถ้าใครจะเล่าเรื่องธุรกิจ หรือเรื่องราวของแบรนด์ตัวเอง พวกเขาต้องอย่าทำตัวเป็นฮีโร่ในเรื่อง แต่ต้องทำให้ลูกค้าเป็นฮีโร่ในเรื่องต่างหาก ซึ่งเขาให้เหตุผลว่าทำไม Pratfall Effect ถึงเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ไว้ว่า ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้แบรนด์ และผู้ประกอบการดู ‘เป็นคน’ มากขึ้น ซึ่งทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของคนหมู่มากได้ง่ายขึ้น ทำให้แบรนด์เข้าถึงง่าย และแสดงให้เห็นถึงความจริงใจของแบรนด์
อีกหนึ่งตัวอย่างของ Pratfall Effect ที่ถูกใช้ในแบรนด์ที่ชัดเจนคือผลการศึกษาของ Adam Ferrier นักจิตวิทยาการตลาดที่ให้กลุ่มตัวแทนจำนวน 626 คน เลือกระหว่างภาพคุกกี้ที่ขอบหยัก (ไม่ได้ถูกตัดขอบให้เรียบร้อย) และภาพคุกกี้ที่ขอบเนียนเป็นวงกลม ซึ่งกว่า 66% เลือกคุกกี้ที่ขอบหยักมากกว่า จากบทความในเว็บไซต์ The Guardian ยังยกตัวอย่างเคสของสายการบินราคาประหยัดที่จะเปิดตัวโปรโมทให้ลูกค้าได้ทราบว่าพวกเขาให้ราคาต่ำ แลกกับการบริการที่อาจจะไม่สมบูรณ์แบบ เช่น ไม่มีการจองที่นั่ง น้ำหนักกระเป๋าที่น้อย ซึ่งทำให้ลูกค้ารับได้กับข้อผิดพลาดเหล่านี้ และส่งผลดีต่อสายการบินมากกว่า
อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว ทำให้นึกถึงประโยคจากหนังสือ Daring Greatly ของ Brené Brown ที่เขียนเอาไว้ว่า “เรามักชอบเห็นตัวตน และความจริงของมนุษย์ในตัวคนอื่น แต่เรามักจะกลัวคนอื่นเห็นสิ่งเหล่านั้นในตัวเรา” เพราะฉะนั้นรอบหน้าถ้าจะเผลอพูดผิดในที่ประชุม หรือเดินสะดุดนิด ๆ หน่อย ๆ ก็ไม่ต้องอายไป เพราะอาจจะมีคนแอบชอบเราเพิ่มอีกหนึ่งคนก็ได้นะ