มีหลายอย่างที่เกินสามัญสำนึกของคนปรกติธรรมดา สำหรับผู้ชายคนนี้ เริ่มจากเปิดร้านอาหารทั้งที่ตัวเองทำกับข้าวไม่เป็น และกลายเป็นร้านชื่อดังเสียด้วย ตอนสงครามราคา ร้านอื่นลด แต่เขาเพิ่ม และอัพเกรดวัตถุดิบทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า ในช่วงวิกฤตการณ์ โควิด-19 ที่สั่นสะเทือนไปทั้งโลก ร้านอาหารแบบนั่งกินที่ร้านแบบเดียวกันเจ๊งระนาว ที่ยังรอดอยู่ ก็เรียกได้ว่าตัดแขนตัดขากัน เพื่อให้หัวยังมีชีวิต แต่ไม่ใช่สำหรับ PENGUIN EAT SHABU นี่เป็นอีกก้าวหนึ่งของ ต้น ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี นักธุรกิจที่บ้าคลั่งที่สุดที่เราเคยรู้จัก
วิกฤตการณ์โควิดสร้างผลกระทบกับธุรกิจคุณอย่างไร
มันสร้างอยู่แล้ว แต่เพนกวินกำไร เราปิดยอดที่คำว่ากำไรได้ แล้วก็เก็บพนักงานได้ 100% จ่ายเงินเดือนได้ 100%
PENGUIN EAT SHABU ก่อนหน้านี้เป็นร้านชาบูแบบบุฟเฟต์ แต่พอมีโควิด มันเหมือนโดนบังคับให้เดลิเวอรี่ คุณทำอย่างไรบ้าง
ทำทุกอย่างเหมือนเริ่มธุรกิจใหม่หมด เรารู้ว่าวิกฤตินี้จะเกิดประมาณเดือนกุมภาพันธ์ ก็เอาระบบบัญชีมาดูว่าสาขาไหนบ้างที่จะทำให้เราขยับตัวลำบากเพราะเวลาเกิดวิกฤติ สิ่งที่แย่ที่สุดคือไม่รู้ว่าควรตัดอะไร
ต้นเดือนมีนาคมสั่งปิดสาขาสีลมทั้งที่กำไร เพราะคิดว่าโลเคชั่นนี้เดลิเวอรี่ไม่ได้ บริเวณโดยรอบมีแต่คอนโดระดับโคตรแพงที่คนอาศัยเป็นชาวต่างชาติที่ไม่ใช่ลูกค้าเรา
เข้าสู่กลางเดือนเห็นสัญญาณไม่ดีต่อเนื่อง ก็สั่งปิดสาขาสยาม พร้อมลดขนาดทุกสาขาลง 50% ให้ตัวเบาที่สุด เรารู้ว่าไม่รอดละ รอเวลาอย่างเดียว แต่พอจะแอคชั่นพนักงานเกือบสองร้อยคนหลายอย่างมันทำได้ช้า
เราแบ่งพนักงานเป็น 5 กลุ่ม กลุ่มแรกคือพวกที่ฝึกงานยังไม่ผ่านโปร กลุ่มที่สองคือพวกที่ประพฤติไม่ดี กลุ่มที่สามคือพนักงานพม่าที่เป็นคนล้างจาน คนเสิร์ฟ กลุ่มที่สี่คือคนไทย กลุ่มที่ห้านี่คือกลุ่มที่ให้ตายเราก็ต้องเก็บไว้ คืนวันที่ 20 มีนาคม อัดคลิป 5 นาทีชี้แจงถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ตื่นเช้ามาให้ ผู้จัดการกระจายเข้าร้านสาขา เปิดคลิปตัวนี้ให้พนักงานดูก่อน Leave Without Pay ทั้งบริษัท แต่ การันตีว่า ในสามเดือนนี้คุณจะมีข้าวกิน จะมีที่พัก ลูกคุณจะมีกินมีใช้ เรากักตุนอาหารให้คุณหมดแล้ว 100% ไม่มีใครมีปัญหาเลย
สู้วิกฤติ
ทุกคนทุบหม้อข้าวหมด ผมไม่ได้เงินเดือน เฮดที่เงินเดือนหลายหมื่นไม่ได้ กำไรไม่เข้าผม ไม่เข้าบริษัท ยอดขายทั้งหมดหลังจากหักต้นทุนแล้วเอามาลงกองกลางแบ่งกัน ทำได้เท่าไหร่ ได้เท่านั้น เราก็บอกเลยว่ารอดไม่รอดขึ้นอยู่กับเดือนนี้ ทุกคนเข้าใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
วันที่ 21 มีนาคม ถูกสั่งให้ปิดร้าน เรานั่งประชุมกันถึงตีสี่ แล้วก็คุยเมนูกัน
22 มีนาคม ถ่ายเมนู แต่เป็นการถ่ายเมนูโดยที่ยังไม่รู้เลยว่าจะขายอะไร ทำภาพประกอบไว้ แล้วค่อยมาดูฟู้ดคอร์ส ดูทุกอย่างทีหลัง
23 มีนาคมให้เฮดกลับไปเคลียร์หนี้ตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นหนี้บ้าน หนี้รถ หนี้บัตรเครดิด หนี้นอกระบบ ให้เค้าลางานไป ไปคุยกับธนาคาร พักหนึ่งวัน แล้ว 24 มีนาคม เรียกกลุ่มอเวนเจอร์ คือกลุ่มที่เราคัดแล้วว่าอยู่รอด ปลุกระดมว่าพวกคุณคือกลุ่มคนที่เพื่อนอีกสองร้อยคนเลือกแล้วว่าให้ไปต่อ หน้าที่พวกคุณไม่ใช่การเอาตัวเองให้รอด หรือเอาบริษัทให้รอด แต่คือการเอาเพื่อนกลับมาทำงานให้ได้มากที่สุด บ่ายจนถึงตีสองประชุมต่อว่าเอายังไงดี เราเริ่มใหม่ทั้งหมด ก็มีน้องคนนึงพูดว่าก็ขายแบบที่ไม่รู้เลยแล้วกัน เราก็ถามว่าทำยังไง ก็ขายเมนูลับไง เราใช้ไอเดียตรงนั้น
วันที่ 25 มีนาคม เราก็ถามเด็กในตอนเช้าว่าเงินเท่าไหร่ ที่จะกล้าโอนให้โดยที่ไม่รู้ว่าจะได้กินอะไร
100 บาท กล้าโอนไหม เด็กตอบว่ากล้า
200 บาท กล้าโอนไหม เด็กตอบว่ากล้า
แต่พอมาถึง 300 บาท เด็กก็เริ่มลังเล แสดงว่า 300 บาทคือจุดที่มากที่สุด พอเราสั่งเชฟที่งบ 300 บาท เชฟคำนวนแล้วบอกว่าไม่คุ้ม แล้วเท่าไหร่ที่คุ้ม เชฟบอกว่า 350 บาท เราก็เลยรู้สึกว่าแบรนด์เพนกวินมันมีความน่าเชื่อถือ 350 บาท เป็นราคาที่คนน่าจะโอนให้เราได้ เลยกลายเป็นแคมเปญ MYSTERY BOX ขึ้นมา จัดการเรื่องขนส่ง เรื่องระบบการจ่ายเงินเสร็จ เปิดขายได้ตอนสิบเอ็ดโมงสิบเอ็ดนาที ประกาศเสร็จ กดปุ่มรีเฟรชหนึ่งครั้ง ได้มา 100 ออเดอร์ทันที SOLD OUT ทันที
ถุงกระดาษจากปกติที่ต้องไปสั่งทำพิมพ์โลโก้ แต่ตอนนั้นเราคิดว่ามันไม่มีคุณค่า แพงก็แพง เงินเราก็น้อย ก็เลยให้เด็กไปซื้อถุงกระดาษเปล่ามา แล้วเรามาเขียนขอบคุณด้วยลายมือเราเองทุกใบ แล้วก็ให้พนักงานที่สาขาเซ็น เราต้องการให้ของที่ไม่ได้มีคุณค่าทางเงิน แต่มีคุณค่าทางใจ เรารู้สึกว่ายอดเงินที่ได้จากการขาย MYSTERY BOX ชุดละ 350 บาท 100 ออเดอร์ มันน้อยมาก ปกติเราขายแค่สาขาเดียวก็เกินแล้ว แต่มันคือกำลังใจที่ได้จากลูกค้า เราอยากขอบคุณ
เราได้แฟนคลับมาเยอะมาก ได้มาจนถึงขนาดว่าซื้อชุดหม้อของเราทุกชุด เราโดนดราม่าเขาก็มาเขียนเชียร์เรา
เจอปัญหาอะไรอีกบ้างนอกจากเรื่องดราม่า
เจอเยอะมาก ทั้งเรื่องเดลิเวอรี่ อาหารเละ เช้าออเดอร์ 200 ชุด ส่งไปเรียบร้อย สิบเอ็ดโมงมารู้ว่าของที่ส่งไปคุณภาพไม่ดี เลยต้องมาโทรหาลูกค้าทั้งหมดว่าของที่ส่งไปคุณภาพไม่ดี จดชื่อไว้ เราจำคุณได้ เราจะรับผิดชอบ 100% ขาดทุนก็ยอม
ถ้านับช่วงเวลาตั้งแต่ต้องปรับเพนกวินให้เป็นเดลิเวอรี่อย่างเดียวจนถึงที่เรานั่งคุยกันอยู่นี่ เมนูอะไรขายดีที่สุด
ข้าวมันกุ้ง ซึ่งมันไม่ได้มีในเมนู ผมคิดเอง
Process ในการกำเนิดเมนูนี้คืออย่างไร
ก็เริ่มวันที่ 22 มีนาคม ผมบอกว่ามันกุ้งเราอร่อย ให้ทำเหมือนข้าวไข่ดองลาวาของญี่ปุ่น ให้เชฟ พรีเซนท์แบบนั้นเลย แต่มันกุ้งอย่างเดียวมันไม่มีเนื้อ ก็เอาเนื้อกุ้งสับมาโปะข้าง ๆ อีกเมนูคือกะเพราวากิว ก็เทสเอามาใส่กล่องแล้วเขย่าแบบขึ้นมอเตอร์ไซค์ส่ง มันไหลมารวมกันหน้าตาไม่สวย ก็เอาใบโอบะมารองให้ผิวด้านล่างหยาบจะได้ไม่ไหล แต่พอใช้ สีมันก็ยังไม่ขึ้นตา ก็เลยใส่อิคุระเข้าไป เออดูดีขึ้น แต่ยังไม่พอ ก็ใส่ผักเสริม ยังไม่ได้อีก ก็เปลี่ยนเป็นกะเพรากรอบ เพราะกะเพราธรรมดามันเหี่ยว เปลี่ยนเป็นข้าวญี่ปุ่นอีก ก็ยังไม่ได้ ใส่ต้นหอมเข้าไป คราวนี้สวยเลย คนเปิดมารู้สึกดี ผมมีพื้นฐานการเป็นช่างภาพ จะถนัดเรื่องพวกนี้
อีกอย่างที่ดูเหมือนเป็นไอเดียที่เกิดจากการแก้ปัญหา คือฉากกั้น กว่าจะมาเป็นรูปแบบนี้เกิดอะไรขึ้นบ้าง
ทั้งหมดใช้เวลาสองวัน เริ่มจากพอเรารู้ว่าร้านจะเปิดได้ตามที่รัฐบาลบอกคือวันที่ 30 เมษายน เราก็มานั่งคิดว่าจะทำยังไง อะคริลิคพอมาตีราคาแล้ว 6-7 หมื่นบาทต่อสาขา ก็เลยบอกช่างซึ่งก็คือคนเดียวกันกับเชฟในร้าน ให้ใช้ท่อแป๊ป ตอนแรกจะให้นั่งกินคู่กัน รัฐบาลก็ประกาศให้นั่งโต๊ะละคน เราก็ดื้อแหละ เพราะนับดูโต๊ะได้แค่ 15 คน ร้านก็เจ๊งสิ ก็เลยปรับเป็นรูปตัว Z ทำวันนั้นเลยแล้วโพสใน เฟซบุ๊ก ก็ได้เป็นไวรัลเบา ๆ คนว่าเจ๋งว่ะ นวัตกรรม เราก็โพสไปในเพจธรรมศาสตร์ เพราะเราอยากให้คนเอาไปใช้ เราจะแจกขั้นตอนการทำ แล้วก็มีเพื่อนคนหนึ่งบอกว่าทำไมนายไม่ทำเป็นตัว S ล่ะ ตื่นเช้ามาเราก็ทำเลย
วิกฤติสร้างโอกาส
เพนกวินเป็นเคสเดียวในโลกที่ เชอริล แซนด์เบิร์ก มือขวาของมาร์ค ซัคเคิลเบิก เลือกไปพูดที่วาระประชุมผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดของเฟซบุ๊กสรุปผลประกอบการในไตรมาสแรก พีอาร์ของเฟซบุ๊กที่อเมริกาขอ con call ผมเมื่อเช้าว่าจะขอใช้แคมเปญ ว่าเพนกวินใช้เฟซบุ๊กสร้างโอกาสในการรอดในวิกฤติ แล้ววันศุกร์นี้ เฟซบุ๊กประเทศไทยเชิญให้ผมไปแถลงข่าวด้วย มันเลยกลายเป็นว่า วิกฤติโควิดนี้ มันสร้างโอกาสหลาย ๆ อย่างให้เพนกวินเยอะ
คิดว่าหลังโควิด มีอะไรที่จะเป็น New Normal สำหรับร้านอาหาร
New Normal หรอก แค่หลังจากนี้ มันจะไม่มีอะไรที่ Normal อีกต่อไปแล้ว จะไม่มีอะไรที่เป็นมาตรฐานเลย
แล้ววิธีการเอาตัวรอดคืออะไร
ของเพนกวินคือ ทำงานแบบพร้อมตายให้ได้ในทุกวัน เพราะถ้าคุณรู้ว่าคุณจะตาย ก็จะรู้ว่าก่อนตายคุณต้องทำอะไร คุณจะตายยังไงแบบไม่สร้างภาระเหมือนกัน พนักงานก็จะรู้แล้วว่าคุณต้องพร้อมตายได้ทุกเมื่อนะ คุณจะจัดการการเงินยังไง เพนกวินเองก็ไม่ได้หยุดขยายธุรกิจ แต่เราจะขยายอย่างไรให้พร้อมเจ๊งได้ตลอดเวลา ดังนั้นเพนกวินก็จะทำอะไรที่มันเบาตัวมากขึ้น ไขมันไม่เยอะ กำลังจะเปิดตัวแบรนด์ใหม่เดือนนี้ ชื่อว่าเพนกวินปิ่นโต
โปรเจ็คนี้เกิดขึ้นเพราะวิกฤตการณ์โควิด
ใช่ เพราะโควิดเลย เพราะถ้าไม่มีมันผมคงอยู่ในเซฟโซน แต่โควิดทำให้ผมทุ่มทุกอย่างที่มีเพื่อเอาชนะมัน ไม่อย่างนั้นสิ่งที่เราสร้างมาหกปีจะเหลือศูนย์ เพนกวินเกิดขึ้นมาได้ก็เพราะบ้านผมธุรกิจล้ม เพนกวินเจอปัญหาระหว่างทางเยอะมาก โอกาสที่เราได้มาทุกครั้ง มาจากวิกฤติทุกครั้ง ดังนั้นเวลาที่วิกฤติมาเราจะบอกตัวเองทุกครั้งว่ามันกำลังจะดีขึ้นกว่านี้ ถ้าเรายังไม่ยอม แต่เราต้องแก้วิกฤติให้ได้ก่อน เราบอกเชฟว่าอย่าคิดว่าเราเป็นร้านชาบูและเป็นแค่พ่อค้าชาบู เพราะตราบใดที่คิดว่าตัวเองเป็นแค่พ่อค้าชาบู ก็จะเป็นได้แค่นั้น เรามีแฟนเพจอยู่ 5 แสนคน เราไม่ใช่ร้านอาหาร แต่เราคือแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่อะไรก็ได้ที่ลูกค้าต้องการ เปลี่ยนมายเซ็ทแค่นี้เองคุณทำได้ทุกอย่าง
อะไรคือการตัดสินใจที่ยากลำบากที่สุดในวิกฤตที่ผ่านมา
ไม่มี ปัญหาแก้ได้ก็แก้ แก้ไม่ได้ก็ไม่ต้องแก้ ไม่ต้องดีที่สุด เอาแค่พอได้แล้วดีกว่าอยู่เฉยก็ทำไปก่อน แล้วถ้าอาหารไม่ดีล่ะ ก็มีต้นทุน 50% กำไร 50% ก็เอาส่วนของกำไรไปคืนให้เขาสิ แค่นี้ก็ไม่ขาดทุนแล้ว ดีกว่านั่งเฉย ๆ ความคิดแรกไม่มีทางดีที่สุดหรอก แต่ความคิดแรก มันจะทำให้ความคิดที่ 2 ที่ 3 ที่ 4 ตามมา ดังนั้นที่ถามว่าอะไรคือการตัดสินใจที่ยากลำบากที่สุดผมตอบว่าไม่มีนะ ที่บอกว่าไม่มีไม่ใช่ว่ามันชิลนะไม่มีคำว่าชิล เป็นเพราะเราไม่มีทางเลือก และพอมันไม่มีทางเลือกมันก็ไม่รู้ว่าต้องตัดสินใจลำบากยังไง การปลดพนักงานไม่ใช่เรื่องลำบากเลย เพราะอะไร ก็เพราะจ่ายไม่ไหวไง จะให้ไม่ไหวสุด ๆ ก็ตายหมู่สิ ดังนั้นก็ไม่ได้ยาก แต่ก็ไม่ง่ายหรอก เราพยายามปลูกฝังเรื่องพวกนี้ให้กับเฮดทุกคน ดังนั้นคนเหล่านี้สู้เอาตาย
สิ่งที่ได้เรียนรู้จากวิกฤตการณ์โควิด
มีแค่ 2 เรื่อง หนึ่งคือการปรับมุมมอง และการปรับตัว มีแค่นี้เลยนะผมไม่เชื่อว่าความคิดแรกเป็นสิ่งที่ดีที่สุด ทำเถอะทำไปเถอะทำไม่ดีก็ปรับตัวแล้วเราก็จะเจอกับสิ่งที่ดีกว่าไปเรื่อย ๆ