สร้างตลาด & Demand ใหม่..บทเรียนจากธุรกิจขนมญี่ปุ่น
By เกตุวดี Marumura
เมื่อเดือนที่แล้ว ดิฉันอ่านหนังสือเกี่ยวกับบริษัทญี่ปุ่นที่บุกไปทำธุรกิจทั่วโลก มีบทหนึ่ง กล่าวถึงการทำธุรกิจในต่างประเทศของ “Pocky” ผู้จัดการแผนกฝ่าย Global ของบริษัทกล่าวถึงตลาดไทยว่า “ตลาดไทยยังเป็นตลาดที่ Conservative คนยังยอมรับรสชาติใหม่ๆ ได้ยาก”
หากมองตลาดของทานเล่นในบ้านเรา ดิฉันค่อนข้างเห็นด้วยกับผู้จัดการญี่ปุ่นท่านนี้ค่ะ เมื่อสัปดาห์ก่อน ดิฉันเพิ่งสัมภาษณ์กลุ่ม (Focus group) ผู้บริโภคไทยทุกวัย ตั้งแต่วัย 30, 40 และ 50 ขึ้นไปทั้งหญิงและชาย โดยสัมภาษณ์พฤติกรรมการซื้อและบริโภคสินค้าต่างๆ กว่า 30 ประเภท สำหรับสินค้าอุปโภคนั้น ผู้บริโภครุ่นใหม่ ทั้งหญิงและชายล้วนอยากทดลองของแปลกของใหม่ ผู้บริโภคหญิงท่านหนึ่งบอกว่า เปลี่ยนแชมพูที่ใช้ทุกวัน สลับยี่ห้อไปเรื่อยๆ เพราะเธอรู้สึกว่า ถ้าใช้ยี่ห้อเดียวกันติดๆ กันแล้วผมกระด้าง การได้ลองใช้กลิ่นใหม่ๆ ก็สนุกดีด้วย
ทว่า เมื่อดิฉันสัมภาษณ์เกี่ยวกับขนมและของขบเคี้ยว ผู้บริโภคทุกวัยกลับตอบชื่อแบรนด์เดิมๆ อยู่เพียง 1 - 2 แบรนด์ รสชาติเดิมๆ ทั้งๆ ที่แบรนด์ดังต่างๆ พยายามออกรสใหม่เสมอ นอกจากนี้ ยิ่งกลุ่มผู้บริโภคอายุมากขึ้นเท่าไร โอกาสที่พวกเขาจะทานขนมขบเคี้ยวก็ยิ่งลดลง
ในทางกลับกัน ตลาดขนมญี่ปุ่นคึกคักและหลากหลายมาก ลูกค้าของตลาดขนมไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มเด็กหรือวัยรุ่น แต่ขยายวงกว้างไปสู่กลุ่มคนทำงาน มนุษย์เงินเดือน หรือแม้แต่กลุ่มคนเกษียณแล้ว
บริษัทขนมในญี่ปุ่นทำได้อย่างไรกัน
ในคอลัมน์ Krungsri GURU ครั้งนี้ ดิฉันขอนำเสนอเทคนิคที่บริษัทญี่ปุ่นใช้ในการทำการตลาดขนมขบเคี้ยวในตลาดบ้านเขา ลองมาดูวิธีการ “สร้างตลาด สร้าง Demand ใหม่” ของธุรกิจขนมญี่ปุ่นกันค่ะ
1

ตลาดผู้ชาย
ผู้ชายญี่ปุ่นจะสนใจภาพพจน์ตัวเองมาก ต้องดูเท่ ขรึม ไม่แสดงความรู้สึกตัวเองมาก (ไม่เหมือนหนุ่มไทย ที่ดูคุยเก่ง เฮฮา เป็นมิตร) แต่ขนมขบเคี้ยวส่วนใหญ่มีภาพพจน์ดูเด็ก ดูหวาน บริษัทญี่ปุ่นหลายรายจึงออกสินค้าใหม่เพื่อเอาใจผู้ชายโดยเฉพาะ เช่น
 
Men’s Pocky : ป๊อกกี้รสช็อกโกแล็ตกล่องสีดำ
ให้ดูเท่ ตัวช็อกโกแล็ตรสออกขม เพื่อให้ผู้ชาย
สามารถทานกับวิสกี้หรือเหล้าสาเกได้
Men’s Pudding : ชื่อภาษาญี่ปุ่นคือ “Ore no Purin” เพิ่มขนาดให้ใหญ่กว่าพุดดิ้งถ้วยทั่วไปถึง 2 เท่า ขนาดประมาณ iPhone 6 โดยเน้นปริมาณเยอะ
บรรจุภัณฑ์ดูแมนๆ

บทเรียนจากธุรกิจขนมญี่ปุ่น
บทเรียนจากธุรกิจขนมญี่ปุ่น
(ที่มาภาพ : http://toyokeizai.net/)
สำหรับร้านสะดวกซื้อก็เห็นตลาดชายเป็นโอกาสในการขายเช่นเดียวกันค่ะ ใน Family mart ที่ญี่ปุ่นเคยทำแคมเปญ “Men’s Sweets” โดยมีทั้งพุดดิ้ง น้ำเต้าหู้ วาฟเฟิล บานาน่าพาเฟต์ นมรสผลไม้ ซึ่งสินค้าเหล่านี้ ล้วนแล้วแต่เป็นสินค้าที่ดูเป็น “ผู้หญิง” Family Mart จึงจับมาเปลี่ยนแพ็คเกจ เปลี่ยนรสชาติให้ขมขึ้น สีเข้มขึ้น ทำให้ผู้ชายสามารถซื้อของเหล่านี้ได้โดยไม่ขัดเขิน
(ที่มาภาพ : http://www.family.co.jp/goods/recommend/ore/)
 
2

ตลาดของฝาก
ปกติ เรานิยามความหมายของ “ขนม” ว่าเป็นของกินเล่นหรือของว่าง แต่ Kit-Kat เลือกนิยามขนมต่างไปค่ะ เขาเลือกนิยามว่า ขนม คือ “ของพิเศษที่ซื้อฝากคนพิเศษ”

Kit-Kat ดึงของดีประจำจังหวัดต่างๆ ในญี่ปุ่น เช่น ชาเขียว (จังหวัดเกียวโต) สตรอเบอร์รี่ (จังหวัดฟุกุโอกะ) มาผสมเข้ากับช็อกโกแลตวาฟเฟิลเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ แล้ววางขายแค่ในภูมิภาคเขตนั้น ทำให้นักท่องเที่ยวที่ไปเที่ยว อยากซื้อชิมและซื้อกลับมาเป็นของฝาก (คล้ายๆ ไปจังหวัดสิงห์บุรีแล้วต้องซื้อเค้กปลา)

กลยุทธ์นี้ ทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อช็อกโกแลต Kit-Kat มากขึ้น ทางแบรนด์เองก็สามารถขายช็อกโกแลตได้ในราคาที่สูงขึ้น แถมยังขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มคนที่ปกติไม่ซื้อช็อกโกแลต เช่น คนวัยเกษียณได้อีกด้วย
3


ตลาดนำโชค
บริษัทญี่ปุ่นจำนวนมากเล็งเห็นโอกาสนี้ จึงพยายามนำชื่อแบรนด์ตัวเองมาปรับให้เป็นความหมายดี แล้วจำหน่าย “ขนมนำโชค” ในช่วงนั้น เช่น คาราเมลคอร์น (Caramel Corn) ปรับชื่อแบรนด์ชั่วคราวเป็น “คานาเอรุ คอร์น” ซึ่งแปลว่า “Dream comes true” หรือขนมเจ้าดัง “Coala march” ก็ปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ ให้หมีใส่ชุดตุ๊กตาดารุมะ ซึ่งเป็นตุ๊กตาขอพรของญี่ปุ่น และโปรโมทว่า หมีโคอาล่าเกาะต้นไม้ ยังไงก็ไม่(สอบ)ตก

ภาพซ้าย คือ แพ็คเกจจิ้งปกติ ภาพขวา คือ แพ็คเกจจิ้งนำโชค
 
(ที่มาภาพ : item.rakuten.co.jp)
ขนมหมี Coala March รุ่นพิเศษ
 
(ที่มาภาพ : team-yellow.com)
การทำสินค้านำโชคออกมาให้กำลังใจเช่นนี้ ทำให้บริษัทขนมได้ลูกค้าใหม่ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มนักเรียนที่อ่านหนังสือสอบ (ซึ่งคงเครียดและต้องการขนม เพื่อผ่อนคลาย) กับกลุ่มพ่อแม่และญาติของเด็ก ซึ่งซื้อขนมเหล่านี้มาเป็นกำลังใจให้ลูกหลาน เพราะฉะนั้น ขนาดของตลาดไม่ได้จำกัดอยู่แค่เด็ก 5 แสนคน แต่ขยายไปหลายล้าน หากเราคูณจำนวนพ่อแม่และญาติพี่น้องเด็กเข้าไปด้วย
ส่วนทางบริษัทขนมเอง ก็ไม่ต้องลงทุนคิดรสชาติใหม่ๆ แค่ปรับชื่อ ปรับแพ็คเกจจิ้งเล็กน้อย ก็ออกเป็นสินค้า Limited Edition ได้แล้ว
Tips : การเล่นคำเหล่านี้ ดิฉันเห็นในสินค้าไทยบางเจ้า เช่น บริษัทมายมาดาม ผู้ผลิตกล้วยฉาบ เผือกทอด ใช้ชื่อแบรนด์ว่า “มันมีกิ๊ก” และ “เผือกอ้อนผัว” ซึ่งก็เรียกเสียงฮือฮาได้ดีเป็นอย่างยิ่ง แต่จะแตกต่างกับบริษัทญี่ปุ่นเล็กน้อยตรงที่ "มายมาดาม" ใช้เป็นชื่อถาวรไปเลย ในขณะที่บริษัทญี่ปุ่นใช้เป็นชื่อชั่วคราวเท่านั้นเพื่อสร้างสีสันในตลาด
4

ตลาดให้รางวัลตัวเอง
กลุ่มเป้าหมายของขนม ไม่ได้มีแค่เด็กและวัยรุ่นค่ะ บริษัทขนมญี่ปุ่นหลายเจ้า มุ่งเจาะไปที่ตลาดผู้ใหญ่ ซึ่งมีกำลังซื้อสูง และการแข่งขันยังไม่รุนแรงนัก

หมัดเด็ดที่บางบริษัทใช้ คือ คำว่า “Little Luxury” บริษัทขนมจะใช้วัตถุดิบคุณภาพดีในการทำรุ่นพรีเมียมนี้ เช่น คุกกี้ Country Ma’am (อ่านว่า “คันทรี่ มาม”) ปกติขายชิ้นละ 20 เยน (ประมาณ 6 บาท) พอออกเป็นรุ่น “Little Luxury” ขายชิ้นละ 100 เยน (ประมาณ 28 บาท) ใช้ช็อกโกแลตอย่างดีและใส่ไส้เยอะกว่า แม้ราคาจะแพงกว่ารุ่นธรรมดาก็จริง แต่ก็ไม่ใช่จำนวนเงินที่สูงเกินไป ก็ยังเป็นขนมที่พอซื้อทานเล่นได้ แถมยังอร่อยกว่ารสธรรมดาเสียด้วย
(ที่มาภาพ : http://www.fujiya-peko.co.jp/)
วิธีการสื่อสารของขนมประเภทนี้ก็พิเศษค่ะ โฆษณามักจะบอกว่า “ให้รางวัลตัวคุณเองหน่อยนะ” ผู้ใหญ่ที่ทำงานหาเงินแต่ละวันอย่างเหนื่อยล้า ย่อมอยากให้รางวัลตัวเองบ้าง แต่หากจะซื้อของชิ้นใหญ่ ราคาแพงบ่อยๆ ก็จะเปลืองและเก็บเงินไม่ได้ ขนม Little Luxury นี้ จึงเข้ามาตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีเยี่ยมเลยค่ะ
หากสังเกตวิธีการสร้างตลาดหรือ Demand ใหม่ของบริษัทญี่ปุ่น เราจะพบว่า บริษัทเหล่านี้ไม่ได้ยึดติดกับภาพที่ว่า “ขนม” คือ ของทานเล่นสำหรับเด็กและวัยรุ่น แต่เลือกที่จะนิยามขนมในรูปแบบที่หลากหลายขึ้น เช่น ขนมอาจเป็น “ของที่ให้กำลังใจคนเวลาสอบ”, “ของพิเศษที่คนซื้อฝากกัน” หรือ “ของที่เราอยากซื้อให้รางวัลตัวเอง” จากนั้น เลือกปรับบรรจุภัณฑ์ รสชาติ วิธีการสื่อสาร ให้ตรงกับนิยามใหม่ที่เขาสร้างขึ้นมา
แม้คุณผู้อ่านหลายๆ ท่านจะไม่ได้ทำงานในอุตสาหกรรมขนมหรือของขบเคี้ยว แต่ลองหา “นิยาม” ใหม่ๆ ให้กับ “ผลิตภัณฑ์” ของท่านดูนะคะ เผื่อพบช่องว่างและโอกาสใหม่ทางการตลาดบ้านเราค่ะ
แม้คุณผู้อ่านหลายๆ ท่านจะไม่ได้ทำงานในอุตสาหกรรมขนมหรือของขบเคี้ยว แต่ลองหา “นิยาม” ใหม่ๆ ให้กับ “ผลิตภัณฑ์” ของท่านดูนะคะ เผื่อพบช่องว่างและโอกาสใหม่ทางการตลาดบ้านเราค่ะ
(ศึกษาแนวทางการตลาดของสินค้าญี่ปุ่นเพิ่มเติม)
ขอบคุณข้อมูลจาก: -
ลงทะเบียนรับข่าวสาร
บริการส่งข้อมูลความรู้ ให้ลูกค้าธุรกิจผ่านอีเมล์
บริการจัดส่งบทวิเคราะห์และข้อมูลข่าวสารทางธุรกิจผ่านทาง E-mail
  • บทวิเคราะห์เศรษฐกิจรายสัปดาห์จากศูนย์วิจัยกรุงศรี
  • ผลการสำรวจดัชนีภาวะธุรกิจ SME รายไตรมาส โดยกรุงศรี
  • ข่าวสาร และกิจกรรมของธนาคาร
  • บริการทางการเงิน และโปรโมชั่นใหม่ๆ ของธนาคาร
Follow us on
ลงทะเบียนรับข่าวสาร
บริการส่งข้อมูลความรู้ ให้ลูกค้าธุรกิจผ่านอีเมล์
บริการจัดส่งบทวิเคราะห์และข้อมูลข่าวสารทางธุรกิจผ่านทาง E-mail
  • บทวิเคราะห์เศรษฐกิจรายสัปดาห์จากศูนย์วิจัยกรุงศรี
  • ผลการสำรวจดัชนีภาวะธุรกิจ SME รายไตรมาส โดยกรุงศรี
  • ข่าวสาร และกิจกรรมของธนาคาร
  • บริการทางการเงิน และโปรโมชั่นใหม่ๆ ของธนาคาร
Powered by
© 2563 ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)
Follow