บริษัทลูกอมอายุ 100 ปีในญี่ปุ่น ปรับตัวอย่างไร เพื่อให้เข้ากับเทรนด์สุขภาพที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว

บริษัทที่ผมนำมาเล่านี้มีชื่อว่าบริษัท Kanro เป็นบริษัทผลิตลูกอมที่มีอายุเก่าแก่มากในประเทศญี่ปุ่น ก่อตั้งบริษัทตั้งแต่ปี 1912 ผลิตภัณฑ์ขายดีตลอดกาลของบริษัทมีชื่อว่า Kanro Ame หรือลูกอม Kanro เริ่มขายตั้งแต่ปี 1955 และยังขายได้จนถึงปัจจุบัน ลูกอมมีลักษณะเป็นเม็ดกลม ๆ สีน้ำตาล ทำมาจากน้ำตาล เกลือ และน้ำเชื่อมกลูโคส สีน้ำตาลของลูกอมได้มาจากโชยุ หรือซอสถั่วเหลืองญี่ปุ่น พอเราเห็นส่วนผสม ก็อยาก “ร้องจ๊าก” กันแล้วใช่ไหมครับ ไหนจะน้ำตาล ไหนจะน้ำเชื่อมกลูโคส ฟังดูเผิน ๆ มันไม่มีจุดไหนที่ดีต่อสุขภาพของเราเอาเสียเลย

จริง ๆ แล้วในช่วงปี 2017 ทางบริษัท Kanro พบว่ากำลังเจอปัญหาใหญ่ ๆ 3 อย่าง

1. ผลิตภัณฑ์ขายดีตลอดกาลอย่าง Kanro Ame ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มลูกอมชนิดแข็ง (Hard Candy) กำลังอยู่ในช่วงขาลง ซึ่งตรงกันข้ามผลิตภัณฑ์กัมมี่ (Gummy) ขนมเยลลี่เคี้ยวหนึบที่เข้ามาครองตลาดในส่วนนี้แทน ทำให้ Kanro Ame มียอดขายตกลง มิหนำซ้ำลูกค้ากลุ่มเดิมที่เป็นแฟนของ Kanro Ame ก็เริ่มอายุมากขึ้น อัตราการบริโภคลูกอม Kanro Ame น้อยลง ซึ่งเป็นปัญหาที่มักจะเจอในบริษัทที่มีอายุเก่าแก่
2. มีกระแสของการลดการบริโภคน้ำตาลในญี่ปุ่น น้ำตาลกลายเป็นศัตรูของคนอยากมีสุขภาพดี ซึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทลูกอมได้รับผลกระทบหนักมาก เพราะมีภาพลักษณ์ไม่ค่อยต่างกับการทานน้ำตาล
3. ลูกอมในญี่ปุ่น ถูกตีตราว่าเป็นขนมหวานสำหรับเด็ก ทำให้ยากต่อการทำแบรนด์ให้ฮิตในหมู่ผู้ใหญ่

ด้วย 3 ปัญหาใหญ่นี้ บริษัท Kanro จึงต้องหาวิธีการรับมือ และปรับตัวเพื่อให้เข้ากับเทรนด์สุขภาพที่เปลี่ยนไปแล้ว เริ่มต้นจากการตั้งทีมขึ้นมาดูแลโปรเจกต์นี้โดยเฉพาะ โดยรวบรวมทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องทั้งส่วนโรงงาน และส่วนออฟฟิศรวม 30-40 คน จากนั้นก็มีการทำเวิร์กช็อป ระดมความคิด เพื่อให้ออกมาซึ่งหนทางการแก้ไขที่ดีที่สุด โดยเฉพาะการปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์สุขภาพ ที่ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มส่วนใหญ่มักจะพัฒนา ”ผลิตภัณฑ์น้ำตาลน้อย” หรือ “ผลิตภัณฑ์ไร้น้ำตาล” ขึ้นมา บริษัท Kanro จะมีจุดยืนอย่างไรกับเรื่องนี้ ซึ่งก็มีกลุ่มคนในทีมที่ออกมาบอกว่า หากนำเสนอผลิตภัณฑ์โดยการเอา “น้ำตาล” มาเป็นตัวชูโรงอาจจะเป็นความเสี่ยงต่อบริษัทก็ได้

แต่ในท้ายที่สุดบริษัท Kanro ก็เลือกที่จะเอา “น้ำตาล” มาเป็นจุดเด่นของบริษัทอยู่ดี เพราะบริษัทมีความเชื่อมั่นว่า “น้ำตาล” คือสารอาหารจำเป็นที่มนุษย์จะขาดไม่ได้ หากบริโภคอย่างถูกวิธีในปริมาณที่เหมาะสมจะมีผลดีมากกว่าผลเสีย ยกตัวอย่างเช่น น้ำตาลกลูโคส (Glucose) เป็นแหล่งพลังงานสำคัญสำหรับสมอง, โอลิโกแซ็กคาไรด์ (Oligosaccharide) ช่วยปรับความสมดุลในลำไส้, ไซลิทอล (Xylitol) ซึ่งเป็นสารให้ความหวาน สามารถช่วยป้องกันฟันผุได้ พร้อมด้วยประสบการณ์ที่เป็นผู้ผลิตลูกอมมาตั้งแต่ปี 1912 ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านลูกอมตัวจริง

บริษัทจึงเลือกมีจุดยืนเป็นตัวกลางสื่อสารข้อดีของการทาน “ลูกอม” (น้ำตาล) ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ในวงกว้าง สร้างสโลแกนติดปากที่ชื่อว่า Sweeten the Future “เติมความหวานให้กับอนาคต” พร้อมวางตัวเป็นผู้นำในการสื่อสารเรื่องน้ำตาล (ความหวาน) แบบถูกต้องโดยมีเป้าหมายว่าจะสื่อสารเรื่องดังกล่าวให้ถึงผู้คนรวม 15 ล้านคน ภายในปี 2030

เมื่อจุดยืนบริษัทชัดเจน พนักงานเห็นลู่ทาง จึงเกิดเป็นโครงการต่าง ๆ ตามออกมามากมาย โครงการหนึ่งที่ผมเห็นแล้วรู้สึกทึ่งมากคือ การเอาลูกอม Kanro Ame มาใช้เป็นส่วนประกอบในการทำอาหาร เมื่อเดือนเมษายน ปี 2020 ในเว็บไซต์ทางการของบริษัท Kanro มีการเปิดเผยสูตรอาหารเมนูต่าง ๆ โดยใช้ Kanro Ame เป็นส่วนผสม แล้วบอกว่าเคล็ดลับความอร่อยของอาหารอยู่ที่ Kanro Ame เพราะช่วยให้เกิดรสชาติพิเศษได้ (ซึ่งก็มีความสมเหตุสมผลอยู่นะครับ เพราะ Kanro Ame ทำจากส่วนผสมหลักที่มีอยู่ในครัว เช่น น้ำตาล กลูโคสไซรับ โชยุ เกลือ)

แต่เมื่ออาหารผ่านอุณหภูมิที่เหมาะสมจะช่วยให้เกิดรสชาติพิเศษขึ้นมาได้ ยกตัวอย่างเช่น เมนูข้าวผัดเบคอน และเห็ดไมตาเกะที่หุงได้ในหม้อหุงข้าว เมนูข้าวหน้าแกงกะหรี่ เป็นต้น ในปี 2021 ซึ่งเป็นปีถัดไปจากการเผยแพร่สูตรอาหารในเว็บไซต์ ก็มี Influencer และ Cooking Expert ชื่อดังชาวญี่ปุ่นที่มีผู้ติดตามในอินสตาแกรมมากกว่า 550,000 คนก็ออกหนังสือ “โรงอาหาร Kanro Ame” ด้วยซึ่งก็ขายดีมาก ๆ เลยครับ

ทั้งหมดนี้คือวิธีการปรับตัวของบริษัท Kanro บริษัทลูกอมที่มีอายุมากกว่า 100 ปี ต่อเทรนด์สุขภาพของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ก่อนศึกษาเรื่องราวของบริษัทนี้ ผมก็แอบเดาว่า เค้าต้องปรับตัวตามเทรนด์สุขภาพ ด้วยการพัฒนาสินค้าใหม่น้ำตาลน้อย ไร้น้ำตาลเหมือนที่บริษัทผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มอื่น ๆ เค้าทำกัน แต่ไม่ใช่เลย บริษัท Kanro ยังคงมีจุดยืนชัดเจนว่า “น้ำตาล” เป็นสารอาหารที่มีประโยชน์ ความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภคต่างหากที่สำคัญกว่า จึงใช้องค์ความรู้ และประสบการณ์ที่สั่งสมมาตลอด 100 กว่าปีมาใช้ในการให้ความรู้กับผู้บริโภค ซึ่งก็มีความน่าเชื่อถือสูงมาก เพราะเป็นบริษัทที่มีประวัติเก่าแก่อยู่คู่กับคนญี่ปุ่นมากกว่าร้อยปีแล้ว และสุดท้ายจุดยืนที่ชัดเจนนี้ยังช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจ ส่งผลให้ยอดขาย Kanro Ame กลับขึ้นมาดีได้อีก