ถ้าอยากสร้างธุรกิจที่โตเร็ว โตง่าย ยั่งยืน เถ้าแก่ไม่เหนื่อย ก็ควรวางแผนระบบรากฐานธุรกิจ (Business Foundation) ยอมทำงานหนักในช่วงวางรากฐานตั้งแต่แรก หลังจากนั้น ธุรกิจจะสามารถ Auto Pilot เองได้ เถ้าแก่ก็จะสบาย หาจ้างคนเก่งๆ มาช่วยคุมงาน บริหารต้นทุนสะดวก ลูกน้องทำงานง่าย ไม่สับสน และที่สำคัญ คือ สร้างจุดต่างให้กับธุรกิจให้เจริญก้าวหน้าได้เป็นอย่างดีในฐานะนักธุรกิจผู้ลงมือทำจริง ลุยเองจริง สามารถพูดได้ว่า การวางรากฐานธุรกิจที่กล่าวถึงอยู่นั้น พูดว่าทำแน่นอนแต่มีความจำเป็นที่นักธุรกิจ เถ้าแก่ทุกคนต้องทำไม่ว่าจะยากแค่ไหนก็ตาม
การเลือกรูปแบบรากฐานธุรกิจนั้น ผมเลือกใช้ Framework ที่มีชื่อว่า “The Business Model Generation” ของ Alexander Osterwalder กับ Yves Pigneur อันมีส่วนประกอบ 9 กล่องด้วยกัน
1. Customer Segment (การจัดกลุ่มลูกค้า)
กล่องแรกนี้ เป็นการกำหนดเป้าหมายว่าใคร คือ ลูกค้าเป้าหมาย คัดเลือกให้ถูกต้องเป็นหัวใจของธุรกิจที่ยั่งยืน โดยเฉพาะ SME อย่างเราๆ นั้นไม่สามารถเอาใจคนทุกกลุ่มได้ อย่างตลาด Mass Market การแข่งขันก็จะสูงตามไปด้วย การเจาะตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่การแข่งขันไม่ค่อยสูงนัก และอาจจะเล็กเกินไปหรือไม่สามารถทำเงินได้เพียงพอ แต่นับเป็นการทำธุรกิจที่ตรงจุด และนำไปสู่ความสำเร็จจากทั้งในประเทศและต่างประเทศด้วย การทำการตลาดเช่นนี้ต้องทราบความต้องการ พฤติกรรมและคุณลักษณะอื่น ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มที่ชัดเจน
2. Value Proposition (คุณค่าของสินค้าหรือบริการ)
การระบุได้ว่า สินค้าหรือบริการของธุรกิจของเรา ได้สร้างคุณค่ามีประโยชน์ แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร นับเป็นกล่องที่ 2 ที่เชื่อมกับกล่องแรก ว่าเราจะทำให้ชีวิตลูกค้าจะดีขึ้นได้อย่างไรเมื่อใช้สินค้าหรือบริการของเรา และต่างจากคู่แข่งอย่างไร? จุดเด่นของเราอาจจะเป็นความแปลกใหม่ คุณภาพ สมรรถภาพของสินค้า ง่ายต่อการใช้งาน ความเฉพาะเจาะจงของสินค้า
3. Channels (ช่องทางการสื่อสาร)
ช่องทางจัดจำหน่าย ช่องทางการขาย พูดง่ายๆ เป็นกล่องที่เชื่อม Customer Segment กับ Value Proposition เรามีสินค้าหรือบริการที่มีคุณค่าแล้ว จะมีอะไรเป็นสะพานข้ามไปหากลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของเรา โดยอาจใช้สัดส่วนของทีมขาย เว็บไซต์ ร้านค้าปลีก ค้าส่งเป็นสะพานพาสินค้าและบริการไปหาลูกค้า โดยคำนึงถึง Reach (ความสามารถในการกระจายสินค้าหรือสาขา) Margin (กำไรที่ต้องเสียเป็นค่ากระจายสินค้า)
Channels ยังเป็นช่องทางการนำเสนอบริการที่ทำให้สินค้าต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิง เช่น UBER บริการเรียกรถ ที่ปฏิวัติบริการขนส่งมวลชน หรือ Air BNB ที่ใช้เว็บไซต์เป็นตัวเชื่อมห้องพักว่างและผู้เช่า จนสามารถที่จะปฏิวัติวางการโรงแรมได้
4. Customer relationship (การรักษาสัมพันธ์กับลูกค้า)
ธุรกิจที่ยั่งยืนควรจะระบุรูปแบบของการรักษาสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ว่าใหม่หรือเก่า ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของคนล้วนๆ ที่ต้องมีใจรักบริการมาเป็น Sales หน้าร้านขายของ หรือ Account Manager แม้แต่การสร้าง Communities ความเป็นชุมชนให้กับกลุ่มลูกค้า ซึ่งจะเห็นตัวอย่างได้จากกลุ่มรถยนต์ ค่ายโทรศัพท์มือถือ คอนโดมีเนียม เป็นต้น
5. Revenue Streams (กำหนดแหล่งที่มาของรายได้ให้ชัดเจน)
กำหนดแหล่งที่มาของรายได้ที่มาจากการนำเสนอคุณค่าของสินค้าและบริการให้กับลูกค้า ซึ่งมีหลายวิธี เช่น การสมัคร Membership เพื่อลดราคาให้เมื่อลูกค้าจ่ายเงินก่อน แล้วนำเงินสดมาหมุนใช้ในองค์กร รวมทั้งรายได้จากการลงทุน การให้เช่า การเก็บ License สำหรับ Franchise แน่นอนว่าธุรกิจที่แข็งแกร่งต้องมีรายได้มาจากหลายทาง เหมือนสายน้ำที่มาบรรจบกันเป็นแม่น้ำที่ยิ่งใหญ่ และสามารถลดความเสี่ยงลงได้
6. Key Resources (ทรัพยากรหลักของธุรกิจ)
ทรัพยากรหลักที่จะนำคุณค่าของสินค้าหรือบริการไปสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาจแบ่งเป็น 1) ทรัพย์สินคงที่ เช่น โรงงาน เครื่องยนต์ เครื่องจักร 2) ทรัพย์สินทางปัญญา เช่น ตราสินค้า สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ในการผลิต 3) แรงงาน อันนี้คงไม่ต้องบอกเลยว่าสำคัญเพียงใด ต่อให้เครื่องจักรดีแค่ไหน แต่คนใช้ไม่เป็น สับเพร่า ประมาทก็ไม่มีประโยชน์ ต้องเตือนตัวเองไว้เสมอว่า “คุมเครื่องคุมง่าย คุมคนคุมยาก” 4) ทรัพยากรการเงิน ซึ่งอาจเป็นเงินสด เครดิต สินเชื่อ ธนาคารและตลาดหลักทรัพย์ เป็นต้น
7. Key Activities (กิจกรรมหลักที่ธุรกิจดำเนินการ)
ระบุกิจกรรมสำคัญที่ธุรกิจต้องดำเนินการ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ กิจกรรมหลัก ได้แก่ การผลิต การจัดซื้อ การแก้ปัญหาให้แก่ลูกค้า การขายสินค้า การกระจายสินค้า การจัดจำหน่าย การดูแลหลังการขาย การตรวจคุณภาพ กิจกรรมสำคัญๆ เหล่านี้ ถ้าจะให้ดีควรทำบัญชีแบบ Cost Accounting ให้รู้ว่ากิจกรรมไหนก่อให้เกิดต้นทุนเท่าไรจะยิ่งดี เพราะสามารถแก้ปัญหาได้ตรงจุด ว่าต้องลดต้นทุนจุดใด ในขณะเดียวกันก็สามารถสร้างความต่างให้ธุรกิจได้ง่ายเพราะเรารู้ว่าจุดแข็ง จุดอ่อนของธุรกิจเราอยู่กิจกรรมใด ทำให้เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันได้เร็วและง่ายขึ้น
8. Key Partnerships (การทำธุรกิจร่วมกับคู่ค้า)
เพราะ SME หรือ Start up ทั่วไป ไม่สามารถทำทุกอย่างได้ด้วยตัวเอง ตามนิยามก็บอกอยู่แล้วว่าเราเล็ก ทำอะไรด้วยตัวเองหมด ไม่เหมือนบริษัทใหญ่ๆ หรือบริษัทข้ามชาติ SME หรือ Start up อย่างเราๆ จึงจำเป็นต้องสร้างหุ้นส่วนทางธุรกิจ เพื่อประโยชน์สูงสุดของธุรกิจในการเพิ่มรายได้ ลดรายจ่าย ลดความเสี่ยง หรือเพื่อเพิ่มทรัพยากรให้กับธุรกิจ ที่ใช้เรียกว่า “คลัสเตอร์” (Cluster) ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นด้วยอาจารย์ไมเคิล อี พอร์เตอร์ (Michael E. Porter)
9. Cost Structure (โครงสร้างด้านต้นทุน)
ในการดำเนินการตามรูปแบบบริษัท เป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องศึกษาอย่างละเอียด หลักการธุรกิจ กำไรง่ายๆ คือ รายได้ ลบ รายจ่าย และรายได้มาจาก ราคา จำนวน และ Product mix (ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์) ส่วนรายจ่ายนั้นมาจาก ต้นทุนคงที่ ต้นทุนแปรผัน (เช่น ต้นทุนการผลิต หรือต้นทุนการเงิน/ดอกเบี้ย)
สำหรับการวางแผนธุรกิจ ให้มีระบบและพื้นฐานที่แข็งแรงแล้ว เราจำเป็นต้องใช้กล่องเครื่องมือ 9 ข้อนี้เป็นตัวช่วยในการกำหนดยุทธศาสตร์ กลยุทธ์ ประเมินจุดแข็ง-จุดอ่อน โอกาส ความเสี่ยง ทั้งแบบองค์รวมและเป็นข้อๆ ไป เพื่อที่จะเลือกรูปแบบธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ แข่งขันได้อย่างแตกต่างและยั่งยืน