“สุนัข” และ “วัว” เป็นสัญลักษณ์ที่ใช้ใน business model ที่นำเสนอโดย Boston Consulting Group ครับ
“สุนัข” ใช้แทนสินค้าที่ไม่ได้มีความโดดเด่น แถมอยู่ในตลาดที่ไม่มีการเติบโตเสียอีก เช่น ร้านอัดรูป ร้านซ่อมวิทยุ ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว เจ้าของธุรกิจไม่มีแผนการลงทุนเพิ่มเพื่อพัฒนาสินค้าในกลุ่ม “สุนัข” เพราะไม่มีกลุ่มลูกค้าจำนวนมากพอ แต่ถึงแม้จะไม่มีการลงทุนเพิ่ม สินค้า “สุนัข” ก็ไม่ได้สร้างรายได้ที่โดดเด่นเช่นกัน สรุปแล้วก็คือ “สุนัข” ไม่สร้างกำไร
ส่วน
“วัว” เป็นตัวแทนของสินค้าที่เป็นผู้นำในตลาด โดยอยู่ในตลาดที่เริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัว คือ ตลาดมีการขยายตัวอย่างสูงมาก่อนหน้านี้แล้ว และแนวโน้มจำนวนลูกค้าก็ยังคงเพิ่มขึ้น แต่จะไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างมากเหมือนในช่วงก่อนหน้า ด้วยกลุ่มลูกค้าที่มีจำนวนมากอยู่แล้ว ร่วมกับการเป็นผู้นำตลาด ถึงแม้ว่าธุรกิจจะไม่ได้มีการลงทุน หรือพัฒนาสินค้าเพิ่มเติมเป็นพิเศษ แต่สินค้าในกลุ่มวัวยังคงสามารถสร้างรายได้ได้อย่างมากมาย และสม่ำเสมอ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจน้ำอัดลม ธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
ถึงตอนนี้ เพื่อน ๆ คงมีความเห็นตรงกันใช่ไหมครับว่า ใคร ๆ ก็อยากเลี้ยง “วัว” ไว้เพื่อสร้างกระแสเงินสดที่จะนำมาใช้หมุนเวียนในธุรกิจต่อไป ส่วนวิธีการที่จะเปลี่ยนจาก “สุนัข” ที่นอนอยู่ในบ้าน ให้กลายเป็น “วัว” ช่วยผลิตเงิน มีขั้นตอนดังนี้ครับ
ขั้นตอนที่ 1 มองหาตลาดใหม่ ๆ ที่มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ถ้าวิเคราะห์ดูแล้วพบว่า ตลาดของสินค้าเรา ดูแล้วช่างไม่มีโอกาสที่จะขยายตัวเอาเสียเลย ซ้ำร้ายมีแต่จะหดตัวลง เพราะมีสิ่งใหม่ ๆ มาทดแทน เช่น ทุกวันนี้ ใคร ๆ ก็ใช้กล้องดิจิตอล ดังนั้น ธุรกิจที่เกี่ยวกับกล้องฟิล์ม เช่น โรงงานผลิตฟิล์ม ร้านอัดรูปจากฟิล์มจึงหายตัวไปอย่างรวดเร็ว ด้วยสถานการณ์เช่นนี้แล้ว เจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องแสวงหาบ่อน้ำใหม่อยู่เสมอเพื่อความอยู่รอด
ขั้นตอนที่ 2 พัฒนาสินค้า หรือนำเสนอสินค้าใหม่เพื่อตอบสนองตลาดเกิดใหม่เหล่านั้น
เป็นธรรมดาครับที่การทำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดย่อมมีโอกาสสูงที่จะไม่ประสบความสำเร็จ เราอาจจะต้องผิดสักสิบครั้ง เพื่อให้ถูกสักหนึ่งครั้ง ก็อย่าเพิ่งท้อถอยกันไป อย่างไรก็ตาม ด้วยเงินลงทุนที่มีจำกัด ทำให้เราต้องใช้ทรัพยากรอย่างระมัดระวังในช่วงของการทดสอบสินค้า โดยข้อแนะนำ คือ เจ้าของธุรกิจควรทำการตรวจสอบไอเดีย และสินค้ากับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เนิ่น ๆ รวมทั้งต้องทำอย่างต่อเนื่องครับ ทั้งนี้ เพื่อเราจะได้เห็นแนวโน้มได้เร็วว่า เราควรจะเดินหน้าต่อ หรือควรหยุดตั้งแต่ตอนนี้ จะได้ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
ขั้นตอนที่ 3 เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเพื่อขึ้นเป็นผู้นำ
เมื่อสินค้าของเรามาถูกทาง และเริ่มติดตลาดแล้ว ขั้นต่อไป คือ พยายามเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด และขึ้นเป็นผู้นำในตลาดนั้น ๆ การเป็นเจ้าแรกในตลาดเกิดใหม่ ย่อมทำให้เรามีโอกาสในการยึดส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่าคู่แข่ง โดยในการก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดนั้น สินค้าของเราจำเป็นต้องมีความโดดเด่นไม่ว่าจะทางใดทางหนึ่ง เพื่อที่จะสร้างความแตกต่าง รวมทั้งมีการพัฒนาองค์ความรู้ หรือเทคโนโลยีล่วงหน้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้เราสามารถทิ้งห่างคู่แข่งในอนาคตให้ได้มากที่สุด ในส่วนของกระแสเงินสดนั้น ถึงแม้ว่าในระยะนี้สินค้าของเราจะสร้างรายได้ได้สูง แต่การขยายตลาดนั้นก็มักจะมีการใช้เงินทุนที่สูงเช่นกัน จึงมีความเป็นไปได้ที่ระดับรายได้กับรายจ่ายจะพอ ๆ กัน และทำให้ยอดกำไรไม่สูงมาก
ขั้นตอนที่ 4 เข้าสู่สภาวะ “วัว” ทำเงิน
พยายามรักษาส่วนแบ่งในตลาดนี้ไว้ให้ยาวนานที่สุด ด้วยการนำเสนอสินค้าที่มีความโดดเด่นอย่างต่อเนื่อง มีความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของกลุ่มลูกค้า ในช่วงนี้ธุรกิจไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนสูงอีกต่อไป แต่สินค้า “วัว” จะยังคงสร้างเงินให้เราอย่างสม่ำเสมอ
ด้วยทรัพยากรที่มีจำกัด ไม่ว่าจะเป็นเงินลงทุน เวลา หรือแรงงาน การใช้ทรัพยากรอย่างฉลาดจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการดำรงอยู่ของธุรกิจ จะดีกว่าไหมถ้าเราลดจำนวน “สุนัข” ลง เพื่อนำเงินทุน และแรงงานไปสร้าง “วัว” เพื่อสร้างเงินไปหล่อเลี้ยงธุรกิจ และสร้างวัวตัวที่สอง สาม ต่อ ๆ ไป อย่าลืมนะครับว่า ทุกวันนี้ ด้วยเทคโนโลยีและการเชื่อมต่อทำให้ธุรกิจเปลี่ยนแปลงรวดเร็วขึ้น วงจรชีวิตของสินค้าเราก็มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนสถานะอย่างรวดเร็วเช่นกัน ดังนั้น ธุรกิจจึงจำเป็นต้องคอยมองหาช่องทางสร้างสินค้าใหม่ ๆ ในตลาดใหม่ ๆ อยู่เสมอ ทั้งนี้ เมื่อวันหนึ่ง “วัว” ของเราหยุดทำเงิน เราจะได้มี “วัว” ตัวใหม่มาทดแทนได้ทันในเวลาที่ต้องการ