“การเป็นอาจารย์ คุณต้องสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นได้ ถ้าคุณไม่สามารถทำได้ ผมว่านั่นก็ยังไม่เรียกว่าเป็นอาจารย์ที่ดี
อาจารย์มีภาระที่มากกว่านั้น ในหลวงรัชกาลที่ 9 เคยมีพระราชดำรัสครั้งหนึ่งกับอาจารย์ที่มาเข้าเฝ้ารับรางวัลว่า ‘เป็นครูใช่ไหม ขอฝากเด็ก ๆ ด้วยนะ ช่วยสอนให้เขาเป็นคนดี’ จากพระราชดำรัสของพระองค์ท่านในวันนั้น กลายเป็นสิ่งที่ผมยึดถือในจิตใจมาโดยตลอด”
หลายปีมานี้ การทำธุรกิจสตาร์ทอัพกลายเป็นเทรนด์ที่เหล่าคนรุ่นใหม่ที่เต็มไปด้วยไอเดียสร้างสรรค์และอยากเริ่มทำธุรกิจ หันมาให้ความสนใจมากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยเหตุที่ไม่ต้องลงทุนมากมายเท่าการจดทะเบียนบริษัท และยังได้รับการสนับสนุนจากทั้งภาครัฐและภาคเอกชนที่มองเห็นศักยภาพ เข้าไปช่วยสนับสนุน ให้คำปรึกษาในการบ่มเพาะเหล่าสตาร์ทอัพหน้าใหม่ในประเทศของเราให้เติบโตต่อไป จนตอนนี้มีสตาร์ทอัพที่พร้อมจะเติบโตในประเทศของเรามากขึ้นเรื่อย ๆ
แต่ต้องยอมรับว่าแม้หลายคนจะมองเห็นโอกาส แต่ก็ยังไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร เราจะพาไปทำความรู้จักผู้สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการและเหล่าสตาร์ทอัพ อาจารย์เดี่ยว-ธรรมศักดิ์ อรชุนวงศ์ ในฐานะ “ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด” ซึ่งตำราการเริ่มต้นสตาร์ทอัพ มักจัดให้อาชีพนี้เป็นอีกหนึ่งผู้รู้ที่ควรไปพูดคุยด้วยก่อนเริ่มต้นทำธุรกิจของตนเอง และยังให้ความรู้ สร้างแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจให้กับเหล่าองค์กรของทั้งภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง โดยเดินทางไปบรรยายให้ผู้ประกอบการกลุ่ม SME ที่มีทั้งกลุ่มนักศึกษาและผู้ประกอบการ รวมไปถึงเหล่าสตาร์ทอัพ เพื่อพัฒนาคนรุ่นใหม่ในมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ด้วยแนวทางเฉพาะตัวกับเคล็ดลับการประยุกต์วิธีการคิดในการทำธุรกิจได้อย่างมีความสุขและยั่งยืน
อาจารย์เดี่ยว-ธรรมศักดิ์ อรชุนวงศ์
ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด
เริ่มต้นสตาร์ทอัพด้วยความเข้าใจ
อาจารย์เดี่ยวบอกเราว่าแม้ว่าสตาร์ทอัพจะเป็นเทรนด์การทำธุรกิจที่หลาย ๆ คนกำลังให้สนใจ แต่ในจำนวนคนเหล่านั้นต้องยอมรับว่ามีหลายคนที่ไม่ได้เข้าใจความหมายที่แท้จริง จึงมักคิดว่าเริ่มต้นได้ง่าย และกลายเป็นว่าพบตัวเองล้มเหลวมากกว่าที่จะประสบความสำเร็จ “สำหรับผม จริง ๆ แล้วสตาร์ทอัพเป็นเรื่องที่ต้องนำวิทยาศาสตร์ ศิลปศาสตร์ และตรรกศาสตร์มารวมกัน พอทำธุรกิจ คนอาจจะมองว่าควรจะเป็นการบริหารจัดการธุรกิจ แต่สิ่งที่คนพวกนี้มักจะขาด คือ เทคโนโลยี ไหนจะเรื่องความคิดสร้างสรรค์อีก มันต้องเกิดความผสมผสานของวิชาต่าง ๆ เพื่อให้เกิดความสมดุลของการสร้างโมเดลธุรกิจ”
อาจารย์เดี่ยวยังบอกอีกว่า ธุรกิจสมัยนี้เต็มไปด้วยการแข่งขัน การสร้างธุรกิจจึงต้องเกิดจากความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค “สมัยนี้ต้องมองว่าผู้บริโภคมีปัญหาอะไร หรือลูกค้ามีปัญหาอะไร เพราะอะไร”
อาจารย์เดี่ยวอธิบายเพิ่มเติมว่า “ผมมองว่าปัญหาคือความจำเป็น ถ้าเราแก้ปัญหาได้ ลูกค้าซื้อเราแน่นอน ถ้าลูกค้าบอกว่าต้องการนาฬิกา เราต้องตั้งคำถามต่อว่าเขาต้องการนาฬิกาทำไม แล้วเราอาจจะพบว่า จริง ๆ แล้วลูกค้าไม่ได้อยากได้นาฬิกาแต่อยากจะรู้เวลาต่างหาก เพราะเขาต้องบริหารจัดการเวลา เพราะฉะนั้นคุณต้องมีเครื่องมือในการบริหารจัดการเวลาให้เขา ไม่ใช่เอานาฬิกาไปให้เขา ไม่อย่างนั้นมันจะกลายเป็นคุณนำเอาสิ่งที่เขาบอกมาทำทันที โดยที่คุณตีโจทย์ผิด นี่คือเหตุผลที่ทำให้ 70% ของคนที่สร้างธุรกิจออกมาเจ๊งครับ เพราะคุณเอาวิธีคิดที่ว่าคนต้องการอะไร แต่ไม่ได้คิดว่าจริง ๆ แล้วลูกค้ามีปัญหาอะไร”
เช่นเดียวกับการเริ่มต้นสร้างสตาร์ทอัพ อาจารย์เดี่ยวบอกเราว่า อันดับแรก ต้องเข้าใจเรื่องปัญหาลูกค้า อันดับที่สอง คือ ต้องรู้เรื่องเทคโนโลยี อันดับที่สาม คือ ต้องเข้าใจเรื่องต้นทุน เรื่องของเงินที่เกี่ยวข้องว่าจะเอามาจากไหน แต่หลายคนมักคิดว่าการทำสตาร์ทอัพ สิ่งสำคัญที่สุดคือเทคโนโลยีซึ่งเป็นเรื่องที่ผิดพลาดที่สุด
“ผมบอกเลยธุรกิจของคุณจบแน่นอน เพราะเทคโนโลยีมันเสื่อมลงทุกวัน ทุกวินาที แล้วมันเสื่อมเร็วมาก หมายความว่าวันนี้คุณใช้เทคโนโลยีแบบหนึ่ง วันพรุ่งนี้เทคโนโลยีที่ว่านั้นอาจเปลี่ยนไปแล้วก็ได้ เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญของสตาร์ทอัพจริง ๆ ไม่ใช่เทคโนโลยี นั่นเป็นแค่เครื่องมือที่ช่วยให้งานดำเนินไปได้ แต่สิ่งสำคัญ คือ การบริหารจัดการการตลาด การปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง และที่สำคัญคุณต้องรู้หลักของการตลาดที่แท้จริง นั่นคือคุณจะแก้ปัญหาของลูกค้าให้คงที่ได้ตลอดไปได้อย่างไร”
นั่นคือโจทย์ที่ทั้งบริษัทใหญ่และสตาร์ทอัพต้องแก้เหมือนกัน แต่สำหรับผู้ประกอบการที่เปิดบริษัทก็ควรรู้ว่าสตาร์ทอัพเป็นกลุ่มที่ต้องการแก้ปัญหาให้กับลูกค้า และนั่นอาจเป็นปัญหาที่เกิดจากจุดอ่อนในบริษัทของคุณเอง “ถ้าคุณทำธุรกิจอยู่แล้ว แต่คุณไม่เข้าใจ หรือไม่เรียนรู้วิธีการคิดของสตาร์ทอัพ คนรุ่นใหม่พวกนี้อาจเห็นช่องว่างในธุรกิจของคุณ เข้ามากินส่วนแบ่งของการตลาดของคุณโดยที่คุณไม่รู้ตัวเลยทีเดียว” อาจารย์เดี่ยวบอกเรา
อาจารย์ยังเพิ่มเติมด้วยเรื่องที่สตาร์ทอัพได้เปรียบกว่า คือ สามารถไปลองประเมินตลาดได้ ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญที่สุดของการสร้างสตาร์ทอัพ เพราะว่าเป็นการทดสอบว่าไอเดียนั้นทำได้จริงหรือเปล่า นี่คือความต่างอย่างมากของธุรกิจสมัยก่อนกับธุรกิจในยุคสตาร์ทอัพที่เริ่มต้นได้อย่างรวดเร็ว อัตราการเจริญเติบโตของธุรกิจลักษณะนี้จึงเติบโตแบบทวีคูณได้นั่นเอง
ความยั่งยืนของสตาร์ทอัพเกิดจากความแตกต่างที่มีจุดยืน
แม้ว่าธุรกิจสตาร์ทอัพในช่วงไม่กี่ปีมานี้จะเกิดขึ้นใหม่มากมาย แต่ก็มีหลายรายที่ล้มหายจากไปในเวลาไม่นาน “หลักธุรกิจง่าย ๆ เลย อันดับแรกเมื่อคุณมีสินค้าหรือบริการแล้ว คุณต้องสร้างแบรนด์และสร้างยอดขาย แต่สตาร์ทอัพไม่ได้มีงบประมาณการตลาดเยอะ จึงต้องนำเสนอตัวเอง ด้วยการสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Branding) คุณมีหน้าที่นำเสนอไอเดียทางธุรกิจให้มากที่สุด ไปประกวดทุกที่ บ้างก็อาศัยงบประมาณจากภาครัฐมาสนับสนุน แต่วิธีคิดที่จะเอาตัวเองไปประกวด หรือขอเงินจากภาครัฐอย่างเดียว ผมบอกเลยมันไม่ใช่ทางรอด เพราะถ้าคุณยังไม่เข้าใจหลักการบริหารด้านการตลาด กับการบริหารจัดการเรื่องการลงทุนการเงินในบริษัท ผมเห็นเจ๊งมานักต่อนักแล้ว เพราะว่าได้เงินมาก็เอาไปอัดการตลาดหมด ซื้อโฆษณาลงสื่อ โดยไม่ได้เข้าใจเลยว่าจริง ๆ แล้ว ลูกค้าเราต้องการอะไรกันแน่ คุณอาจสตาร์ทอัพได้อย่างเดียว แต่คุณไม่สามารถสแตนด์อัพได้ก็ไม่มีประโยชน์” อาจารย์เดี่ยวกล่าว
สตาร์ทอัพที่ดีสำหรับอาจารย์เดี่ยวจึงหมายถึง สตาร์ทอัพที่มีจุดยืนชัดเจน และทำเพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างแท้จริง อาจารย์เดี่ยวยกตัวอย่างฮอร์แกไนซ์ (Horganice) ตัวกลางในการเชื่อมต่อระหว่างผู้ประกอบการหอพักและผู้เช่าหอพัก ที่มาพร้อมกับการจัดการหอพักในรูปแบบ Online โดยนิยามว่าจะทำให้คุณเป็น "เสือนอนกิน" ที่แท้จริง
“ที่บ้านเขาเปิดหอพัก เขาเลยทำสตาร์ทอัพตัวนี้ขึ้นมาเพื่อช่วยที่บ้าน และที่สำคัญเขาเป็นเด็กรุ่นใหม่ที่เข้าใจศาสตร์พระราชา เขาก็เลยทำธุรกิจของเขาอยู่บนพื้นฐานความพอเพียง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเขาจะไม่ต้องการยอดเพิ่มนะครับ การที่เขาอยู่บนพื้นฐานความพอเพียง มันกลับกลายเป็นว่ายอดขายของเขาเติบโต มากกว่าธุรกิจปกติหลายเท่า เพราะเขารู้จักการประมาณตน รู้จักว่าต้องใช้ความรู้ระดับไหนถึงจะทำให้ยอดขายถึงระดับนี้ได้ รู้จักว่าเขาจะต้องมีที่ปรึกษาขนาดไหน มีปัญหาตรงไหน ต้องถามใคร และที่สำคัญเขาไม่ได้นึกถึงตัวเงินอย่างเดียว สิ่งที่เขาให้ความสำคัญอย่างแรกคือจะทำยังไงถึงจะแก้ปัญหาให้ลูกค้าให้ได้มากที่สุดก่อน”
นอกจากนี้ก็มีรีฟินน์ (Refinn) ที่ช่วยแก้ปัญหาการรีไฟแนนซ์บ้าน เพื่อลดภาระหนี้ โดยเปรียบเทียบ คำนวณอัตราดอกเบี้ยกับธนาคารต่าง ๆ “คนที่จะรีไฟแนนซ์เป็นทุกข์มากเลยนะครับ เขาทำเพราะความชอบ และคิดว่าจะช่วยครอบครัวเขา แต่สุดท้ายมันก็กลายเป็นว่าช่วยอีกหลายครอบครัวที่ประสบปัญหานี้อยู่ ข้อนี้ผมว่ามันจะทำให้ธุรกิจอยู่ได้ตามทฤษฎีการมีรายได้อย่างยั่งยืน ถ้าคุณทำแบบนี้ ธุรกิจคุณจะมีพื้นฐานแน่น พอถึงเวลาเติบโต ก็จะเป็นเรื่องง่าย และที่สำคัญไม่ว่าเราจะขายสินค้าหรือการบริการ คุณจะต้องมีต้องแตกต่างอย่างมีจุดยืน ให้เขาเลือกความเป็นตัวคุณออกมาให้ได้ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าที่ดีที่สุดนะครับ แต่มันต้องเป็นสิ่งที่เหมาะสมที่สุด เหมาะกับกำลังความสามารถ เหมาะกับเหตุผล และความพอประมาณ แล้วมันจะทำให้ตัวเราอยู่รอดในสังคมได้อย่างยั่งยืน และมีความสุข ผมว่าแค่นี้ก็น่าจะพอแล้ว”
ความสำเร็จที่วัดจากปริมาณความสุข
อาจารย์เดี่ยวถูกพูดถึงในแง่ของกูรูเรื่องกลยุทธ์การตลาดเรื่อยมาจนถึงสตาร์ทอัพ แต่บทบาทสำคัญที่รักที่สุด คือ การได้เป็นอาจารย์ถ่ายทอดความรู้ ความเข้าใจในศาสตร์เรื่องการตลาดไปยังคนอื่น ๆ
“การเป็นอาจารย์ คุณต้องสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นได้ ถ้าคุณไม่สามารถทำได้ ผมว่านั่นก็ยังไม่เรียกว่าเป็นอาจารย์ที่ดี” เราจึงได้เห็นการเรียนการสอนของอาจารย์มีการปรับแนวทางให้เป็นแนว Edutainment โดยการนำดนตรีมาสร้างความสนุก เพื่อเปิดใจให้กับคนที่มาฟังความรู้มากขึ้น และเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่น
อาจารย์เดี่ยวบอกเราว่า “อาจารย์มีภาระที่มากกว่านั้น ในหลวงรัชกาลที่ 9 เคยมีพระราชดำรัสครั้งหนึ่งกับอาจารย์ที่มาเข้าเฝ้ารับรางวัลว่า ‘เป็นครูใช่ไหม ขอฝากเด็ก ๆ ด้วยนะ ช่วยสอนให้เขาเป็นคนดี’ จากพระราชดำรัสของพระองค์ท่านในวันนั้น กลายเป็นสิ่งที่ผมยึดถือในจิตใจมาโดยตลอด”
นั่นกลายเป็นเหมือนความตั้งมั่นในจิตใจ “ผมจะถ่ายทอดเรื่องที่ผมรู้ให้ทุกคนทราบว่า จริง ๆ แล้วการตลาดที่เราพูดถึงกัน ไม่ได้ต่างจากที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 บอกเราเรื่องเศรษฐกิจพอเพียงเลยนะ มันมีมานานแล้ว และทันสมัยจนกระทั่งบัดนี้ ไม่ว่าคุณจะหยิบมาใช้ในยุคสมัยไหน ผมว่านี่เป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ ผมถอด
แนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงออกมาว่า จริง ๆ แล้วหลักการแทบจะไม่ต่างกับหลักการของการตลาดเท่าไหร่นัก ไม่ว่าจะทฤษฎีเศรษฐกิจพอเพียง หรือว่าการปลูกพืชไร่ผสมผสาน พระองค์ท่านผ่านการทดลองมาไม่รู้ตั้งกี่ครั้ง startup ก็ต้องล้มก่อน ล้มให้เยอะที่สุด แล้วก็เริ่มใหม่ แล้วก็เริ่มใหม่อีก ผมว่าคนที่ล้มมากที่สุด คือ คนที่ทำมากที่สุด แล้วกว่า 4,000 โครงการ คิดดูว่าจะล้มกี่ครั้ง แล้วมันต้องใช้ความอดทนมากแค่ไหนในการเริ่มต้นใหม่ มันเป็นความเพียร ความอดทน นี่คือตัวอย่างของการทำธุรกิจ หรือการทำสตาร์ทอัพแบบที่นิยมกันทุกวันนี้ โดยที่เราไม่ต้องดูตัวอย่างจากที่อื่นเลยครับ”
อาจารย์เดี่ยวแนะนำว่า อยากให้คนที่คิดจะทำสตาร์ทอัพต่อไปเข้าใจรากเหง้าของตัวเอง “คุณแค่ต้องเข้าใจรากเหง้าของประเทศ เราเป็นประเทศเกษตรกรรม เข้าใจว่าเราสร้างสตาร์ทอัพเกษตรกรรมแบบเราได้ โดยที่ไม่มีใครกล้าเลียนแบบ แทนที่คุณจะไปมองแค่เทคโนโลยี คุณสามารถมองหานวัตกรรมซึ่งก็เป็นสตาร์ทอัพเหมือนกัน และเราก็ยังต่อยอดสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจและบริการกลับคืนสู่สังคมได้ อันนี้จะทำให้ธุรกิจของเรายั่งยืนได้จริง”
หลายครั้งที่อาจารย์บรรยายให้ความรู้ตามคลาสเรียน แล้วหลายคนกลับมาเล่าให้ฟังว่ามันได้สร้างความเปลี่ยนแปลงทางความคิดให้กับพวกเขาด้วย “การทำธุรกิจเครียดนะ ถ้าไม่เข้าใจเรื่องความพอเพียง เวลาผมไปบรรยายทุกครั้ง ผมจะเหลือเวลาไว้ประมาณ 10 นาที พูดเรื่องนี้ตลอด เพราะว่าผมเชื่อมั่นว่านี่แหละเป็นแก่นของความคิดในการทำธุรกิจ คุณควรทำมันอยู่บนความพอเพียงจึงจะมีความสุข”
“ในฐานะอาจารย์ผมอ่าน ศึกษาเพิ่ม เพื่อนำมาอธิบายทฤษฎีการตลาด แค่คุณเปิด Google คุณก็จะเข้าใจสิ่งที่ผมพูด แต่ถ้าคุณไม่ลึกซึ้ง ไม่ตกผลึกทางความคิด ไม่ตั้งคำถามที่ถูกต้องกับการทำธุรกิจ อย่างพื้นฐานความสุขของครอบครัว ความสุขของคุณ ความสุขของลูกค้า หรือความสุขที่อยู่บนความพอเพียง คุณจะทำธุรกิจได้อย่างมีความสุข นี่คือสิ่งที่ผมพยายามถ่ายทอดตลอดเวลา และผมได้รับคอมเมนต์กลับมาทุกครั้งว่า พวกเขาคลายเครียดเรื่องนี้ไปเยอะมาก เพราะการทำธุรกิจส่วนใหญ่ คุณตั้งต้นด้วยกิเลว่าจะต้องขายได้เท่านั้น เท่านี้ บางบริษัทโทรมาขอบคุณที่ลูกน้องตั้งใจทำงานมากขึ้น ตั้งแต่ตั้งเป้าว่าความสุขของลูกน้องคือความสุขของบริษัท ความสุขของลูกน้องคือความสุขของลูกค้า ยอดขายเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมตั้ง 1.5 เท่า นั่นคือสิ่งที่พวกเขาบอกผม บางทีผมก็ไม่ได้ทำอะไรเลย ผมแค่สร้างแรงบันดาลใจ แต่คนที่เริ่มทำจริง ๆ คือ พวกเขาต่างหาก” อาจารย์เดี่ยวกล่าวทิ้งท้าย