มาตรการ lockdown และ social distancing ส่งผลทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลกนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เรื่องของความปลอดภัยและสุขภาพเป็นตัวเร่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเริ่มปรับเปลี่ยนมาใช้การชำระเงินผ่าน digital แทน physical มากขึ้นเพื่อป้องกันการสัมผัส
ในด้านของธุรกิจในกลุ่มของ online เองก็มีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นมหาศาลโดยเฉพาะในกลุ่มของ videos streaming, food delivery, e-commerce รวมไปถึง Tools ต่างๆ ที่ใช้จำเป็นในการ work from home อย่าง program video conference, cloud service
การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคครั้งใหญ่นี้ บางเรื่องก็อาจจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นชั่วคราว แต่หลายอย่างนั้นก็มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นถาวรอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากความเคยชินที่ได้ลองใช้ service ออนไลน์ต่าง ๆ ที่ให้ความสะดวกมากกว่า และเรื่องนี้จะส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการทุกคนแน่นอน โดยเฉพาะในกลุ่มของ SME ที่ต้องเร่งปรับกลยุทธ์ให้เข้าไปสู่ออนไลน์มากขึ้น เร็วขึ้น และทันท่วงที ซึ่งในบทความชิ้นนี้เราจะมาพูดถึง 5 เรื่องสำคัญของ Brand Marketing และการสื่อสารกับลูกค้าในช่วงวิกฤตนี้กันครับ
1. แสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจ (อย่างจริงใจ)
สิ่งที่แบรนด์เป็นหรือภาพที่แบรนด์สื่อออกมานั้นมีความละเอียดอ่อนกว่าแต่ก่อนอย่างมาก แบรนด์ที่ใช้เวลานี้ในการแสวงหาแต่ผลประโยชน์เพียงอย่างเดียวจะไม่ได้ส่งผลดีเท่าไหร่นัก แน่นอนว่าธุรกิจยังคงต้องขายของ แต่ในสภาพที่ทุกอย่างกำลังแย่ลง การกระหน่ำออกแคมเปญขายของเพียงอย่างเดียวคงไม่ได้ทำให้ตัวเลขดีขึ้นเท่าไหร่นัก
สิ่งที่ควรทำ: ในทุก message แบรนด์ต้องใส่ใจคนรอบข้างมากขึ้นกว่าที่เคย เช่น หากเราทำ
e-commerce ในกล่องพัสดุเราอาจจะใส่การ์ดพร้อมกับคำแนะนำในการดูแลตัวเองในช่วงวิกฤตแนบลงไปด้วย หรือถ้าหากเราทำ delivery หรือมีหน้าร้านที่ยังคงเปิดอยู่ (เช่น ในกรณีของร้านอาหาร) การให้พนักงานกล่าวประโยคที่เรียบง่ายอย่าง ช่วงนี้ดูแลตัวเองด้วยนะครับ/ค่ะ ก็คงเป็นการเพิ่มรอยยิ้มให้กับทั้งลูกค้าและคนทำงานไม่น้อยล่ะครับ
2. เชื่อมโยงแบรนด์กับเรื่องที่ดี
แบรนด์ เปรียบเสมือนกับคนหนึ่งคน ดังนั้นความรู้สึกที่ผู้บริโภครู้สึกกับแบรนด์นั้นก็ไม่ต่างจากการมองเห็นคนคนหนึ่ง (และชื่อเสียงของคนคนนี้ก็ขึ้นอยู่กับความดังและตัวเลขยอดขาย) ฉะนั้นสิ่งที่แบรนด์กำลังทำในช่วงเวลาของวิกฤตจึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก
สิ่งที่ควรทำ: ในช่วงเวลานี้แน่นอนว่าเราทุกคนเผชิญกับความยากลำบากด้วยกันทั้งนั้น แต่ถ้าหากแบรนด์ยังพอมีแรงเหลืออยู่บ้าง การเข้าไปมีส่วนร่วมในการทำอะไรบ้างสิ่งเพื่อช่วยคนรอบข้างนั้นเป็นเรื่องที่ดีต่อแบรนด์อย่างมาก ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายที่ในโลกนั้นมีการปรับเปลี่ยนโรงงานของตัวเองเพื่อเปลี่ยนไปผลิต เจลล้างมือหรือแอลกอฮอล์ที่ใช้ทำความสะอาดแทน หรือถ้าหากคุณทำธุรกิจมีเดีย คุณอาจจะเริ่มต้นช่วยในพาร์ทที่คุณทำได้อย่างการเป็นกระบอกเสียง อย่าลืมนะสิ่งสำคัญของข้อนี้ไม่ได้วัดกันที่ขนาด ดังนั้นจงทำตามกำลังที่เรามี
3. ทำให้ลูกค้ารู้ว่าจะโต้ตอบกับแบรนด์ได้อย่างไร
สำหรับธุรกิจที่ต้องโต้ตอบกับลูกค้าตลอดเวลา แต่ไม่ได้มีการออกแบบระบบไว้ให้พนักงานสามารถทำงานได้จากที่บ้านได้นั้น (เช่น บางที่อาจจะมีช่องทางติดต่อเฉพาะ call center เท่านั้น) การเพิ่มช่องทางในการติดต่อแบบ online และประกาศแจ้งให้กับลูกค้าทราบในทันทีเป็นเรื่องที่จำเป็นมาก ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงที่มีการประกาศเคอร์ฟิว หากคุณจำหน่าย ระบบสัญญาณต่าง ๆ อย่างเช่น สัญญาณกันขโมย สัญญาณจับควันไฟ แล้วอยู่ ๆ มันก็แจ้งเตือนขึ้นมาตอนตี 2 ซึ่ง ลูกค้าเองก็ไม่สามารถหาทางปิดมันได้ ต้องรอเป็นชั่วโมงกว่าที่เสียงสัญญาณจะดับลง ประสบการณ์แบบนี้ไม่ดีกับลูกค้าแน่ ๆ
สิ่งที่ควรทำ: เพิ่มช่องทางในการเชื่อมต่อกับลูกค้า และประกาศแจ้งให้ลูกค้าทราบในทันที
4. ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าแบรนด์จะสามารถส่งมอบสิ่งที่ตกลงไว้ได้
การที่ทุกอย่างนั้นถูกประกาศล็อคดาวน์แบบทันที แบบไม่ทันตั้งตัวนั้นมีส่วนทำให้ผู้บริโภคนั้นเกิดความกังวลไม่มากก็น้อยเกี่ยวกับข้อตกลงที่เขาเคยได้รับจากแบรนด์ เช่น บัตรสมาชิกที่กำลังจะครบอายุจะเป็นอย่างไร, คลาสที่ลงทะเบียนเรียนไว้กำลังจะครบกำหนดแล้วเขาต้องทำอะไรหรือไม่, ของที่สั่งไว้จะสามารถมาส่งได้ตามที่ตกลงหรือเปล่า ฯลฯ
สิ่งที่ควรทำ: ปรับเปลี่ยนเงื่อนไขและดำเนินการแจ้งลูกค้าในทันที พร้อมทั้งให้ความชัดเจนว่าจะมีการขยับหรือปรับเปลี่ยนเงื่อนไขอย่างไร
5. ปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอสินค้าหรือบริการให้เข้ากับสถานการณ์
ในกรณีของธุรกิจอาหารอย่าง buffet นี่ชัดเจนมากที่สุด เพราะจากวิกฤตในครั้งนี้ทำให้ไม่สามารถเปิดให้ลูกค้ามากินที่ร้านได้ ทำให้หลายเจ้าแม้จะไม่เคยทำแบบจัดเซ็ต หรือ a la carte มาก่อนก็ต้องเริ่มปรับเปลี่ยน เริ่มทำในทันที เกิดประโยชน์ทั้งในแง่ของธุรกิจที่ยังคงมีรายได้วิ่งเข้ามา และในมุมของลูกค้าที่เป็นแฟนประจำของร้าน ที่ยังคงได้กินอาหารที่อยากกิน ทำให้หายคิดถึง
สิ่งที่ควรทำ: พิจารณาอย่างเร่งด่วนว่า สินค้าหรือบริการที่มีอยู่นั้น จะสามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างไรบ้าง เพื่อที่จะสามารถให้บริการลูกค้าได้ต่อไป
สุดท้ายผมขอทวน 5 ข้อที่กล่าวมาทั้งหมดให้ฟังอีกครั้งหนึ่งนะครับ
- แสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจ (อย่างจริงใจ)
- เชื่อมโยงแบรนด์กับเรื่องที่ดี
- ทำให้ลูกค้ารู้ว่าจะโต้ตอบกับแบรนด์ได้อย่างไร
- ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าแบรนด์จะสามารถส่งมอบสิ่งที่ตกลงไว้ได้
- ปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอสินค้าหรือบริการให้เข้ากับสถานการณ์
สุดท้ายในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้ ผมขอเป็นกำลังใจให้ทุกคนก้าวข้ามผ่านวิกฤตครั้งนี้ไปได้ด้วยดีครับ