ตลาดญี่ปุ่น นับเป็นตลาดสำคัญอันดับหนึ่งของไทยในแถบเอเชีย และเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของไทยในระดับโลก รองจากสหรัฐอเมริกา และมีมูลค่าการซื้อขายสินค้าเพิ่มขึ้นทุกปี
ไม่เพียงแค่มีสินค้าคุณภาพดีส่งออกไปขายเท่านั้น แต่ช่องทางกระจายสินค้าก็เป็นสิ่งสำคัญไม่อาจมองข้ามได้ เพราะหากเรามีสินค้าคุณภาพดีที่จะนำไปขาย แต่ไม่สามารถกระจายสินค้าให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ นั่นแปลว่าการซื้อขายก็จะเกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ไม่ได้
ดังนั้น ช่องทางการจำหน่ายและกระจายสินค้าผ่านทางร้านค้าปลีก นับเป็นช่องทางสำคัญในการกระจายสินค้าไทยในประเทศญี่ปุ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารประเภท Ready-to-Eat หรือ อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งที่ชาวญี่ปุ่นนิยมรับประทาน เช่น ผัดไท ที่ง่ายต่อการบริโภคและเข้ากับพฤติกรรมของชาวญี่ปุ่นที่มีความคล่องตัวและเร่งรีบ จึงไม่ยากนักที่อาหารพร้อมรับประทานเช่นนี้ จะสามารถกระจายตัวและเข้าถึงตลาดระดับซุปเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตได้ในเวลาอันรวดเร็ว
ปัจจุบัน ซุปเปอร์มาร์เก็ตนับเป็นช่องทางสำคัญสำหรับสินค้าประเภทอาหารในประเทศญี่ปุ่น โดยมีสัดส่วนการกระจายสินค้าถึง 50 % ของตลาดรวม และสินค้าประเภทอาหารจากประเทศไทยก็มีมูลค่าการจำหน่ายผ่านช่องทางดังกล่าวเพียง 24,000 ล้านเยน หรือคิดเป็นสัดส่วนเพียง 0.6% ของมูลค่าตลาดรวม 4 ล้านล้านเยนเท่านั้น โดยกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพด้านการซื้อมากที่สุดในปัจจุบัน ได้แก่ ผู้สูงอายุวัยเกิน 60 ปี ซึ่งโดยเฉลี่ยจะมีเงินออมประมาณ 25 ล้านเยนต่อคน และมักมีพฤติกรรมที่ใช้เวลาอยู่ในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่เป็นเวลานานเพื่อเลือกซื้อสินค้า
แต่สำหรับการเข้าถึงตลาดระดับคอนวีเนียนสโตร์หรือร้านค้าสะดวกซื้อ ยังคงต้องอาศัยการโปรโมทสินค้าไทยให้เข้าถึงผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ที่ชัดเจนและต้องใช้เวลา เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าร้านสะดวกซื้อ มักจะเดินเข้าไปซื้อสินค้าที่ตั้งใจไว้แล้ว ดังนั้นหากสินค้าไทยเป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย เราก็จะสามารถจำหน่ายสินค้าในช่องทางที่สะดวกสำหรับผู้บริโภคและเข้าถึงได้มากที่สุด
"สินค้าไทยที่ยังมีโอกาสและช่องทางในการเข้าไปจำหน่ายตลาดญี่ปุ่นยังมีอีกมาก ตัวอย่างเช่น แป้งมันสำปะหลัง ผลไม้ และผักนานาชนิด หากแต่มีปัจจัยภายใต้เงื่อนไขที่ว่าต้องผลิตให้ได้มาตรฐานสูงทั้งในด้านคุณภาพและรูปลักษณ์ และที่สำคัญต้องมีปริมาณเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า"
สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญของสินค้าไทยในช่องทางค้าปลีกญี่ปุ่น คือ กลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มวัยทำงาน ซึ่งสินค้าที่มีโอกาสในการเติบโตและเป็นที่ต้องการของตลาดญี่ปุ่น ได้แก่ อาหารสำเร็จรูปชนิดแช่แข็ง ขนมขบเคี้ยว และเครื่องดื่ม ทั้งประเภทมีและไม่มีแอลกอฮอล์ ผลไม้แบบปอกเปลือก รวมทั้งผักต่างๆ
นอกจากสินค้าประเภทอาหารแล้ว สินค้าที่อยู่ในความต้องการของตลาดญี่ปุ่นก็ยังมีผลิตภัณฑ์เพื่อความสะดวกสบาย เนื่องจากผู้บริโภคในญี่ปุ่นมีกำลังซื้อสูง จึงต้องการซื้อสินค้าเกี่ยวกับการอำนวยความสะดวกต่างๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการทั้งทางร่างกายและสามารถนำไปสู่ความพึงพอใจของผู้บริโภคได้ ซึ่งสินค้าประเภทนี้ประเทศไทยก็สามารถผลิตได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น ร่ม ไม้เท้า ฯลฯ แต่สินค้าดังกล่าว ประเทศไทยยังมีส่วนแบ่งในการส่งออกไปขายที่ญี่ปุ่นน้อยมาก จึงต้องคิดกันต่อไปว่าทำอย่างไรถึงจะผลิตสินค้าดังกล่าวให้ถูกใจผู้บริโภคในญี่ปุ่นมากขึ้น เนื่องจากในแต่ละปีนั้นตัวเลขจากสำนักงานส่งเสริมการค้าประเทศญี่ปุ่นได้ระบุตัวเลขนำเข้าสินค้าประเภทนี้สูงถึง 214.37 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ไทยนั้นส่งออกเพียง 0.02 ล้านดอลลาร์เท่านั้น
ผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มสีสันให้กับที่อยู่อาศัย สินค้าประเภทนี้อยู่ในความสนใจของผู้บริโภคในญี่ปุ่นค่อนข้างสูง เนื่องจากประชากรส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการตกแต่งที่อยู่อาศัยและสำนักงาน ทำให้ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแตกต่างจากประเทศอื่นๆ โดยเฉพาะเรื่องรสนิยมการบริโภคในครัวเรือน ส่งผลให้สินค้านำเข้าประเภทที่ทำให้ที่อยู่อาศัยน่าอยู่ขึ้นเติบโตอย่างต่อเนื่อง เช่น สินค้าที่ถูกใช้บนโต๊ะอาหาร เครื่องครัว รวมทั้งของใช้ในบ้าน ถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้ประกอบการไทยมีความสามารถในการออกแบบที่โดดเด่นสวยงาม
นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นธรรมชาติ ซึ่งเป็นสินค้าที่ประเทศไทยมีความสามารถในการผลิตสูง โดยเฉพาะสินค้าประเภทสมุนไพรจากธรรมชาติและเครื่องหอมต่างๆ ทำให้การส่งออกสินค้าประเภทดังกล่าวไปยังประเทศญี่ปุ่นจะต้องเน้นในเรื่องของบรรจุภัณฑ์เป็นอันดับแรก เพราะจะช่วยเพิ่มคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์
ข้อตกลงเขตการค้าเสรีระหว่างไทย-ญี่ปุ่น ที่กำลังเจรจารายละเอียดกันอยู่นั้น อาจจะช่วยลดภาษีการนำเข้าสินค้าระหว่างกันลงได้ แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคที่แท้จริงคืออุปสรรคทางการค้าที่ไม่ใช่ภาษี (Non-Tariff Barrier) เสมือนเป็นการแทรกแซงกลไกทางการตลาดที่เป็นการจำกัดทางเลือกของผู้บริโภคและรวมไปถึงผลที่เกิดขึ้นในเรื่องการจัดสรรทรัพยากรอย่างไม่มีประสิทธิภาพ ส่งผลให้สินค้าโดนกีดกันด้วยมาตรการหลายประเภท เช่น การควบคุมด้านปริมาณการค้า การออกใบอนุญาต หรือโควตา และการนำเข้าสินค้าบางประเภท หรือแม้กระทั่งมาตรการการควบคุมด้านต้นทุนและราคา เป็นต้น
ด้วยเหตุนี้การคัดสรรคุณภาพและการสร้างมาตรฐานให้กับผลิตภัณฑ์หรือสินค้านั้นเป็นเรื่องที่ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายควรตระหนักอยู่เสมอเพื่อให้การนำสินค้าไทยไปถึงตัวผู้บริโภคในประเทศญี่ปุ่นโดยผ่านกระบวนการและช่องทางที่ง่ายและสะดวกขึ้นและเป้าหมายสูงสุดคือการสร้างสินค้าให้เป็นที่พึงพอใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายแม้ว่าจะถูกจำกัดทางเลือกใดๆ ก็ตาม