ในยุคที่คู่แข่งสามารถเลียนแบบสินค้าหรือบริการได้ในชั่วข้ามคืน สิ่งหนึ่งที่สร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืนให้กับองค์กรนั้น คือ ความคิดสร้างสรรค์ เศรษฐีผู้อุดมไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ทั้ง 3 ท่านต่อไปนี้ ต่างอยู่ในอุตสาหกรรมที่อิ่มตัว หรือยากเหลือเกินที่จะทำอะไรสร้างสรรค์แหวกแนว ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้า เว็บไซต์ข่าว หรือเสื้อผ้า ด้วยความคิดริเริ่มที่แตกต่าง ก็นำไปสู่สินค้าที่แตกต่าง และเอาชนะใจผู้บริโภคได้ ลองมาดูบทเรียนจาก “เศรษฐี” เหล่านี้กันค่ะ
1. ดีไซน์ประสบการณ์
อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ใคร ๆ ก็ว่าอิ่มตัว ยักษ์ใหญ่อย่าง Sony Sharp Panasonic ต่างส่ายหัวและค่อย ๆ ถอยออกจากวงการ แต่ Balmuda ทำสถิติด้วยการขายพัดลมราคา 1 หมื่นบาทได้ถึง 12,000 เครื่องในช่วงเวลาเพียง 3 เดือนแรกที่เปิดตัว เมื่อ Balmuda ผลิตเครื่องปิ้งขนมปัง 1 หมื่นบาทออกมาขาย ก็จำหน่ายได้กว่า 1 แสนเครื่อง
สินค้าของบริษัท Balmuda คือ หม้อหุงข้าว เครื่องปิ้งขนมปัง กาต้มน้ำร้อน พัดลม แต่ถ้าใครเรียกบริษัทนี้ว่า “บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้า” เก็น เทราโอะ ผู้ก่อตั้ง Balmuda คงจะโมโห เพราะเขาเรียกบริษัทเขาว่า บริษัท “Creative Technology”
เสน่ห์ของ Balmuda อยู่ที่การพบและแก้ไขปัญหาที่บริษัทใหญ่ ๆ เจ้าอื่นมองไม่เห็น ในขณะที่บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าเจ้าอื่นพยายามพัฒนาพัดลมให้สวยขึ้น เบาขึ้น ลมแรงขึ้น Balmuda ตั้งโจทย์ว่า “ทำอย่างไรให้ออกแบบลมจากพัดลมให้เหมือนลมในธรรมชาติ” เมื่อดีไซน์เครื่องปิ้งขนมปัง โจทย์ของดีไซเนอร์ คือ “ทำอย่างไรให้ขนมปังที่ปิ้งนั้นยังกรอบนอกนุ่มใน” ในยุคปัจจุบัน บริษัทต่าง ๆ มุ่งผลิตสินค้าที่ดีที่สุดจนผู้บริโภคแทบแยกความแตกต่างไม่ได้ เทราโอะพยายามสร้างความแตกต่างด้วยการออกแบบ “ประสบการณ์” เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ขนมปังปิ้งที่อร่อยสูงสุด เตาปิ้งขนมปังของ Balmuda จึงมี “โหมดปิ้งขนมปังธรรมดา” “โหมดขนมปังหน้าชีส” (ชีสจะเกรียมนุ่มสีสวย) “โหมดขนมปังฝรั่งเศส” (อุ่นไปถึงเนื้อขนมปังด้านใน) และ “โหมดครัวซองต์” (ปิ้งได้กรอบ) ทั้งหมด 4 โหมดพิเศษนอกเหนือจากปุ่มตั้งอุณหภูมิเหมือนเจ้าอื่นทั่วไป
ลูกค้าไม่ได้อยากซื้อเครื่องปิ้งขนมปังเพื่อปิ้งทาน แต่อยากซื้อเพราะกลิ่นหอม ๆ ที่ลอยออกจากเครื่องปิ้ง เสียงติ๊งเพราะ ๆ เมื่อถึงเวลา ชีสบนหน้าขนมปังที่ดูสวยเกรียมกำลังดี และรสชาติขนมปังที่กรอบแต่นุ่มอร่อย ที่สำคัญ เมื่อลูกค้าปิ้งขนมปังได้อร่อย เขาจะอยากปิ้งให้คนในครอบครัวหรือปิ้งอวดเพื่อน นั่นต่างหาก คือ การสร้างประสบการณ์ ทั้งหมดนี้ คือ สิ่งที่ Balmuda เห็น ใส่ใจ และลงมือทำ เพื่อสร้าง “ประสบการณ์การทานขนมปังปิ้งที่สุดยอดที่สุด” ของลูกค้านั่นเอง
Lesson: อย่ามองว่า เรากำลังสร้างสินค้า แต่ให้คิดว่า จะสร้าง “ประสบการณ์” แบบไหน ให้ลูกค้าดี
2. ทำสิ่งที่ตัวเองอยากทำ และตื่นเต้นที่จะทำ
ในวัย 50 อิโตอิ ชิเกซาโตะ ตั้งบริษัท Hobonichi เว็บไซต์เนื้อหาดี ๆ ที่เกี่ยวข้องกับความสุขในชีวิตประจำวันของผู้คน เช่น คอลัมน์ “ของอร่อยในท้องถิ่นเรา” รวมร้านเล็ก ๆ เก๋ ๆ แต่รสชาติอร่อยเลิศ หรือ “สุดยอดคุณแม่” รวมวิธีเลี้ยงลูกเก๋ ๆ ของคุณแม่
ความพิสดารของ Hobonichi คือ โมเดลธุรกิจ ทั้ง ๆ ที่เป็น Content Media แต่เว็บนี้ไม่รับโฆษณา ทั้ง Banner หรือการ PR ในบทความ ส่วน Content ไม่มีการอัปเดตข่าวประจำวัน แต่เน้นเนื้อหาที่อ่านแล้วยิ้มได้ ไม่ว่าเวลาผ่านไปอีกกี่สิบปี และไม่มีการเก็บค่าสมาชิกหรือค่าอ่านใด ๆ ทั้งสิ้น
รายได้ทั้งหมดมาจากการผลิตและจำหน่ายสินค้าในเว็บ ซึ่งทำรายได้เป็นหลักพันล้านบาท และเพิ่งจดบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์โตเกียว สินค้าบางตัว เช่น Hobonichi Planner ติดอันดับไดอารี่ขายดีอันอับ 1 ของร้าน Loft เป็นระยะเวลา 13 ปีต่อเนื่องกัน ทั้ง ๆ ที่ราคาแพงกว่าไดอารี่เจ้าอื่นถึง 3 เท่า
เคล็ดลับความคิดสร้างสรรค์ของ Hobonichi อยู่ที่การถามทุกคนในบริษัทว่า “อยากทำอะไร” ไม่ใช่ “ต้องทำอะไร” อิโตอิไม่ได้มอบหมายงานว่า พนักงานต้องทำอะไร แต่ให้พวกเขาคิดเองว่า อยากทำอะไร ทำแล้วตนเองและแฟนเว็บจะมีความสุขหรือไม่ ถ้าใช่ ก็ลงมือทำ ไม่มีการตั้งเป้าหมาย หรือแบ่งงบประมาณใด ๆ ทั้งสิ้น เมื่อเป็นงานที่ตนเองอยากทำเอง พนักงานจึงลงมือทำเต็มที่ อย่าง Hobonichi Planner พนักงานดีไซน์ในแบบที่ตนเองอยากใช้ เมื่อได้ต้นแบบ ก็นำมาลองใช้จริง ๆ เป็นเวลา 3-4 เดือน ปรับแก้ และทำให้ดีที่สุด เมื่อตนเองได้ใช้เอง เวลาที่ต้องเขียนบทความหรือโปรโมทสินค้า ก็สามารถพูดได้อย่างเต็มปากว่า สินค้านี้เป็นสินค้าที่ตนมั่นใจ และมีข้อดีอย่างไร
Lesson: อิสระ นำไปสู่ความกล้าคิด กล้าทำ กล้าแตกต่าง ... ต้นกำเนิดของความคิดสร้างสรรค์
3. เพิ่มระดับความสุขให้ทุกคน
“จะทำอย่างไรให้ผู้ประสบภัยมีรายได้และงานทำอย่างยั่งยืน?” คำถามสั้น ๆ แต่แฝงด้วยปัญหาอันหนักอึ้งผุดขึ้นในใจของมิตาไร ทามาโกะ
มิตาไรมุ่งมั่นช่วยเหลือผู้ประสบภัยจากแผ่นดินไหวโทโฮกุ หนึ่งในบริเวณที่ประสบภัยหนักที่สุด คือ เขต Kesennuma หมู่บ้านชาวประมงริมทะเล บ้านเรือนเสียหาย คนส่วนใหญ่ต้องย้ายไปอยู่บ้านพักชั่วคราวในเขตอพยพ มิตาไรเริ่มมองไปที่สิ่งที่พวกเขาถนัด ผู้หญิงส่วนใหญ่ต้องช่วยสามีทอแหอวน ขณะเดียวกัน ต้องคอยอยู่บ้านดูแลผู้สูงอายุหรือลูก ๆ ไม่สามารถออกมาทำงานบ่อย ๆ ได้
ทางแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ที่เธอค้นพบ คือ การทำธุรกิจเสื้อถักมือ นำสิ่งที่ผู้หญิงในหมู่บ้านถนัดมาพัฒนาต่อยอด เธอตั้งชื่อบริษัทและชื่อแบรนด์ว่า “Kesennuma Knitting” ตามชื่อเมืองเพื่อให้ Kesennuma Knitting พิเศษ มิตาไรหาด้ายที่มีน้ำหนักเบา แต่อุ่น และขอให้ดีไซเนอร์ Knitting ชื่อดัง ช่วยออกแบบลายให้ ที่สำคัญ นอกจากเสื้อสเวตเตอร์รุ่นปกติแล้ว มิตาไรยังสร้างบริการถักเสื้อสเวตเตอร์ตามไซส์ โดยลูกค้าส่งรายละเอียดหุ่นมาให้ ทางทีมจะถักเสื้อสเวตเตอร์ที่ขนาดพอดีกับเจ้าของ
ส่วนราคานั้นสูงถึงตัวละ 5-6 หมื่นบาท ทว่า ตอนนี้ มีลูกค้าเข้าคิวรอถึง 200 คน และต้องรอกันข้ามปี แต่ Kesennuma Knitting ก็ยังได้รับความนิยมเป็นอย่างยิ่ง ส่วนหนึ่งด้วยดีไซน์ที่สวยงาม แต่อีกส่วน คือ ความอบอุ่นที่ลูกค้าได้รู้ว่า มีใครสักคนกำลังขะมักเขม้นถักสเวตเตอร์เพื่อตัวเอง ระหว่างที่ถัก คุณป้าผู้ถักจะเขียนจดหมายหรือแนบโปสการ์ดส่งถึงลูกค้าผู้สั่งจองพร้อมเล่าว่า ถักเสื้อไปได้เท่าไรแล้ว อากาศที่เมืองเป็นอย่างไรบ้าง เป็นการสร้างความสัมพันธ์และก่อให้เกิดความอบอุ่นในใจลูกค้าตั้งแต่ก่อนที่เสื้อสเวตเตอร์สุดพิเศษนี้จะเดินทางไปถึงจริง ๆ
ปรัชญาในการทำงานของเธอ คือ เธออยากทำงานที่ “เพิ่ม” ความสุขให้ทุกคน ทำอย่างไรที่จะให้ผู้ผลิต ครอบครัวของพวกเขา และผู้บริโภคมีความสุขได้ทุกฝ่าย Kesennuma Knitting ทำให้ภรรยาชาวประมงช่วยสามีหาเลี้ยงชีพได้ ขณะเดียวกัน ก็สามารถดูแลครอบครัวได้ เพราะพวกเธอสามารถทำงานอยู่บ้าน ลูก ๆ และสามีก็มีความสุข ส่วนลูกค้านั้น ก็ได้รับสเวตเตอร์ถักมืออันแสนอบอุ่น ซึ่งไม่สามารถหาซื้อได้จากแบรนด์อื่น และยังภูมิใจที่ได้ช่วยเมืองที่ประสบภัยพิบัติ
Lesson: มองไปที่จุดหมายปลายทาง แล้วค่อยหาวิธีแก้ไขที่สร้าง “คุณค่า” และ “ความสุข” ให้ทุกคน
สินค้าเลียนแบบได้ แต่วิธีคิด ไม่มีใครเลียนแบบได้ และไม่จำกัดว่า คุณจะอยู่อุตสาหกรรมใด