เวลาเดินเข้าปั๊มปตท. เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับร้านกาแฟอย่าง Cafe Amazon เป็นอย่างดี ตอนนี้ธุรกิจกาแฟที่ว่าขยายการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แค่ในประเทศไทยตอนนี้ก็มีแล้วกว่า 4,000 สาขา ประสบความสำเร็จไปในต่างแดนอีกกว่า 10 ประเทศทั่วโลก อะไรคือแผนธุรกิจกาแฟของ Cafe Amazon? และเขามีกลยุทธ์การตลาดอย่างไรถึงชนะใจคนได้มากมายขนาดนี้
Cafe Amazon ร้านกาแฟเรือธงของปตท. ที่แล่นไปไกลกว่าที่คิด
Cafe Amazon เป็นร้านกาแฟในเครือบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR เกิดขึ้นครั้งแรกในปี 2002 เพื่อมาเพิ่มศักยภาพให้กับสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ที่ใครสัญจรไปมาก็จะต้องแวะพักทุกครั้งไป เป็นเหมือน ‘โอเอซิสของคนเดินทาง’
ถ้าลองสังเกตจะเห็นว่าโลโก้ของ Cafe Amazon จะเป็นรูปนกแก้ว และผืนป่าสีเขียว ที่ได้ไอเดียมาจากป่าในประเทศบราซิล ซึ่งเป็นต้นตำรับกาแฟ ทำให้การออกแบบตัวร้าน บรรยากาศต่าง ๆ จะอิงความเป็นธรรมชาติเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกได้ผ่อนคลาย พักใจจากการเดินทางนั่นเอง
Cafe Amazon นับเป็นร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในไทย และเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่เป็นอันดับ 6 ของโลกเมื่อนับตามจำนวนสาขาที่เปิด โดยข้อมูลตัวเลขจากประชาชาติธุรกิจ ระบุว่า “ปี 2023 Cafe Amazon ที่ตั้งอยู่ในประเทศไทย ญี่ปุ่น โอมาน เมียนมา มาเลเซีย และซาอุดีอาระเบีย มียอดขายรวม 371 ล้านแก้ว” เลยทีเดียว
ความฮิตของ Cafe Amazon ไม่ได้โด่งดังแค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่ในต่างประเทศก็ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง รายงานจากเว็บไซต์ worldcoffeeportal เผยว่า ในปี 2023 ทาง PTT OR ได้เปิด Cafe Amazon ใหม่ถึง 299 แห่งในตลาดทั่วโลก อย่างที่ประเทศกัมพูชายังขยายสาขาต่อเนื่อง จนเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่มีสาขาอันดับ 1 ในกัมพูชา เอาชนะทั้งแบรนด์ท้องถิ่น และ Starbucks และในปีนี้ยังวางแผนที่จะเปิด Concept Store ในกัมพูชาอีกด้วย หรือแม้แต่ในประเทศลาว ก็วางแผนจะขยาย 100 สาขาในปี 2024 นี้ด้วยเช่นกัน
ทำไม Cafe Amazon ถึงมาแรง มีกลยุทธ์การตลาดอะไรจนกลายเป็นร้านกาแฟเรือธงของ OR และเป็นร้านกาแฟที่ถูกใจใครหลายล้านคนทั่วโลก?
เข้าใจกลยุทธ์การตลาด เหมือนให้ต่างอย่างไรในตลาดทะเลแดง
ก่อนที่เราจะไปดูว่า Cafe Amazon มีกลยุทธ์การตลาดหรือแผนธุรกิจร้านกาแฟอย่างไร มาลองทำความเข้าใจเบื้องต้นแบบง่าย ๆ กันก่อนว่ากลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) คืออะไร ทำไมถึงช่วยให้ธุรกิจที่อยู่ในภาวะตลาดทะเลแดง หรือตลาดที่มีคู่แข่งอยู่เยอะมากสามารถเป็นธุรกิจที่โดดเด่นขึ้นมาได้
การจะสร้างแบรนด์ให้โดดเด่น เพิ่มยอดขายได้แบบก้าวกระโดด ก็ต้องอาศัยกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์กับธุรกิจ ซึ่งปัจจุบันนี้กลยุทธ์การตลาดมีอยู่เยอะมาก มีให้ลองอยู่หลาย Framework เลยล่ะ แต่หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่นักการตลาดทั่วโลกเลือกใช้คงหนีไม่พ้นกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า ‘4Ps’ ที่ประกอบไปด้วย P สี่ตัว คือ
- Product – กลยุทธ์การออกแบบโปรดักต์ สินค้า และ Product Positioning
- Price – กลยุทธ์การตั้งราคา เทคนิคการตั้งราคา
- Place – กลยุทธ์ช่องทางการขาย การเลือกช่องทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค/ลูกค้า
- Promotion – กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย การทำโปรโมชัน เทคนิคดึงดูดลูกค้า
นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์การตลาดอีกมากมายที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ ซึ่งแบรนด์ก็มักจะเลือกกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ เพื่อดูวิธีการและติดตามผลลัพธ์อย่างใกล้ชิด ให้สามารถโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด และยังสามารถสร้างรายได้ได้อย่างยั่งยืน
แกะรอยกลยุทธ์การตลาด Cafe Amazon แบรนด์ไทยที่ไปไกลถึง Global
ทีนี้มาลองดูกันว่า Cafe Amazon มีกลยุทธ์การตลาดอย่างไรที่ทำให้แบรนด์แข็งแรง โดดเด่น และเติบโตขยายไปได้ไกลทั่วโลก
1. คุณภาพมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก
Cafe Amazon เป็นกาแฟคุณภาพที่มีกลยุทธ์การตลาดตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ที่นี่รับซื้อเมล็ดกาแฟอาราบิกาและโรบัสต้า มาจากแหล่งปลูกกาแฟทั่วประเทศไทย เพื่อสนับสนุนเกษตรกรของท้องถิ่น สร้างงาน สร้างรายได้ สร้างอาชีพให้กับชุมชน หลังจากนั้นจะมีกระบวนการคัดแยกถึง 5 ขั้นตอนก่อนบรรจุลงกล่อง และจัดเก็บด้วยระบบ FIFO (First In, First Out)
นอกจากนี้ยังมีการตั้งศูนย์ฝึกอบรม เพื่อสอนผู้บริหารสาขา และบาริสต้าก่อนมีการเปิดให้บริการ เพื่อให้คุณภาพของทุกสาขาออกมาตรงตามมาตรฐานที่ควรจะเป็น
2. “Taste of Nature” เรื่องราวที่มีมากกว่าสโลแกน
Taste of Nature เป็นสโลแกนของ Cafe Amazon ที่นำเสนอภาพลักษณ์แนวธรรมชาติ เป็นแนวคิดที่ถูกใช้กับในทุก ๆ สาขาที่เปิดทั่วโลก อาทิ สาขาในประเทศซาอุฯ ก็ออกแบบให้ลูกค้ารู้สึกได้สัมผัสกับธรรมชาติ มีการออกแบบเมนูเฉพาะที่ใช้มะพร้าวเป็นส่วนประกอบอีกด้วย
ไม่ใช่การดีไซน์ตัวร้านเท่านั้นที่ยังคงคอนเซ็ปต์อย่างแข็งแรง แต่ตัวแบรนด์เองก็ยังสนับสนุนการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม มีนโยบาย Go Green ไม่ว่าจะเป็น
- แก้วพลาสติก PET ที่ใช้แล้วนำไป Upcycling ผลิตเป็นชุดพนักงาน ผ้ากันเปื้อน ชุดโซฟาในร้าน และแก้วพลาสติก Tumbler
- ถุง Foil ใส่กาแฟกว่า 2,000 กิโลกรัม นำมาทำเป็นผนัง Ecoboard ตกแต่งร้าน และสินค้าพรีเมียมที่ขายในร้าน
- แก้วร้อน Bio-Cup ทุกสาขา สามารถย่อยสลายได้ 100% โดยการใช้ Amazon Bio Cup จะสามารถช่วยลดขยะพลาสติกได้กว่า 146 ตันต่อปี
- Eco-Board ทำมาจากถุงบรรจุเมล็ดกาแฟใช้แล้วกว่า 7,200 ถุง
- Upcycling Ceiling เพดานร้านทำมาจากถาดพลาสติกชนิด Polystyrene ที่ใช้ในร้านกว่า 75,000 ชิ้น (ข้อมูลตัวอย่างจาก Brandbuffet)
3. มีหลายประเทศ แต่ไม่เหมือนกันในทุกประเทศ
แม้ว่า Cafe Amazon จะขยายไปหลายสาขาทั่วโลก แต่ในแต่ละประเทศก็จะมีการออกแบบ ศึกษา ทำความเข้าใจพฤติกรรม ความสนใจของคนในแต่ละพื้นที่อย่างชัดเจน เพื่อสร้างความแตกต่าง แต่ยังคงความเป็นเอกลักษณ์แบบ Cafe Amazon
- ประเทศญี่ปุ่น : มีการคิดเมนูที่ผสมผสานระหว่างน้ำมะพร้าวของไทย และชาเขียวของญี่ปุ่น เป็นเมนู ‘Coconut Matcha Latte’
- สปป.ลาว : มีการสร้าง Concept Store แห่งแรกในต่างประเทศ มีเมนูพิเศษ อาทิ ตำบักหุ่ง ที่เป็นเครื่องดื่มที่ได้รับแรงบันดาลใจจากส้มตำลาว
- ประเทศเวียดนาม : มีการพัฒนาเครื่องดื่มประเภทชานมไข่มุก ชาผลไม้ขึ้นมา ซึ่งเป็นหนึ่งเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่น
- ประเทศโอมาน : มีเครื่องดื่มพิเศษเฉพาะในประเทศ ที่ใช้อินทผลัม ผลไม้ท้องถิ่นยอดนิยมของประเทศ มาเป็นส่วนผสมหลัก
- ประเทศสิงคโปร์ : มีเมนู “หยินหยาง พรีเมียม มัทฉะ ลาเต้” ที่สนามบิน จีเวล ชางงี เป็นเมนูซิกเนเจอร์ของร้าน
4. ไปต่อออฟไลน์ และรุกต่อที่ช่องทางออนไลน์
Cafe Amazon ไม่ได้อยู่แค่กับสาขาหน้าร้านเพียงอย่างเดียว แต่ Cafe Amazon ยังเดินหน้าบนออนไลน์ เพื่อ
สร้างการรับรู้แบรนด์ และส่งต่อคุณค่าของสินค้า และบริการผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นบนเว็บไซต์, Facebook หรือช่องทางโซเชียลมีเดียอื่น ๆ อีกเช่นกัน
เพื่อให้การสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึงต่อเนื่อง ทั้งในเรื่องสินค้าอัปเดต โปรโมชัน รวมไปถึงการจัดแคมเปญพิเศษฉลองครบรอบแบรนด์ Cafe Amazon ในประเทศนั้น ๆ เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคได้
กลยุทธ์การตลาดหรือแผนธุรกิจร้านกาแฟของ Cafe Amazon นั้นไม่ได้มุ่งแต่พัฒนาตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว หรือพยายามออกแบบหน้าร้านให้หวือหวากว่าคนอื่น แต่ Cafe Amazon มีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์การตลาดของตัวเอง ปรับตัวไปตามกระแส เทรนด์ และความชื่นชอบของคนแต่ละประเทศ แม้จะมีการขยายสาขาเพิ่มภายในประเทศ หรือนอกประเทศ แต่ละที่ก็จะมีไอเดียในการดีไซน์ประสบการณ์บางอย่างที่แตกต่างกัน แต่ยังคงคุณภาพและมาตรฐานที่ดีแบบที่ Cafe Amazon ตั้งใจไว้เสมอ โดยเฉพาะการเติบโตไปพร้อมกับชุมชน และช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมให้ไปต่อได้อย่างยั่งยืนด้วยนั่นเอง
อ้างอิง